Die Bedeutung der Website als Instrument der Marktkommunikation: Eine empirische Untersuchung zum Einfluss des Involvements auf das Konsumentenverhalt

ISBN-13: 9783838627281 / Niemiecki / Miękka / 2000 / 148 str.

Verena Birkendahl

Opis

Inhaltsangabe: Einleitung: In der Diskussion um Markenauftritte im Internet haben Begriffe wie Interaktivitat, Personalisierung und Kundenbindung Hochkonjunktur. Sogar von einer Revolution der Marktkommunikation ist die Rede. Es scheint kein Zweifel daran zu bestehen, dass jede Marke mit einer eigenen Website im Internet prasent sein muss, um moglichst viele der neuen Moglichkeiten auszunutzen. Aber haufig tritt der gewunschte Erfolg solcher Marken-Websites nicht ein. Warum bleiben oftmals die Klicks aus, obwohl die Website doch die Kommunikation zwischen Konsument und Marke revolutionieren soll? Das Problem liegt darin, dass vor lauter Internet-Euphorie oft nur die neuen Moglichkeiten gesehen werden, die das Internet eroffnet, nicht aber die zusatzlichen Anforderungen, die es an die Marktkommunikation stellt. Sie machen ein Umdenken auf Seiten der Werbetreibenden notwendig. Dies kann durch ein Bild veranschaulicht werden. Klassische Werbung ist wie ein Schlauch, mit dem man moglichst viele Passanten nass spritzen mochte. Man muss in der Reichweite des Konsumenten sein und bedenken, dass groe Schlauche mehr Passanten nass spritzen als kleine. Die Trefferquote ist haufig nicht sehr hoch und freiwillig lasst sich niemand nass spritzen. Eine Website hingegen ist wie die Bereitstellung eines Pools. Der Passant entscheidet, ob er hineinspringt oder nicht, wann er dies tut, wie lange er drin bleibt und wann er wiederkommt. Die Herausforderung fur die Marktkommunikation besteht nun darin, attraktive Pools zur Verfugung zu stellen. Die Konsumenten mussen einer Marke Interesse entgegenbringen und „in den Pool springen," damit eine Kommunikation uber die Website zustande kommt. Auch im Rahmen der klassischen Werbung ist dieses Involvement der Konsumenten von Bedeutung, denn es wirkt sich auf die Intensitat der Werberezeption aus. Fur die Kommunikation per Website durfte es jedoch eine noch wichtigere Rolle spielen, da die Konsumenten hier nicht nur passiv Botschaften auf