Der Wert hinter der Marke

ISBN-13: 9783638686624 / Niemiecki / Miękka / 2007 / 64 str.

Mario Flury

Opis

Studienarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1.5, Universitat Basel (Wirtschaftswissenschaftliche Fakultat), 26 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Ungeachtet der immer wieder aufflammenden Diskussion um die Zukunft der Marke, scheint deren Anziehungskraft auf viele Konsumenten in Konsumguter- und Dienstleistungsmarkten ungebrochen. Aus Herstellersicht gewinnt, angesichts der zunehmenden Informationsuberlastung der Konsumenten, das mit der Marke kommunizierbare Leistungsversprechen an Bedeutung. Dabei erlangen, mit Blick auf die zunehmende Austauschbarkeit der Qualitat speziell spezifische psychologisch-emotionale Bedeutungsinhalte eine wichtige Rolle bei der Differenzierung von Angeboten. Vor allem erfolgreiche Marken wecken bei den Konsumenten Assoziationen, die ihrerseits einen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung ausuben. Diese Assoziationen und das in die Marke gesetzte Vertrauen verkorpern einen wichtigen immateriellen Vermogenswert von Unternehmungen. Hiervon zeugen auch die hohen Summen, die bei Firmenubernahmen bezahlt werden und mit dem Wert der Aktiven alleine nicht begrundet werden konnen. Bei global players wie Procter & Gamble, Nike, Microsoft, Merck, u.a. konnen durch die Bilanzaktiven, unter Annahme der Bilanzierung zu Marktwerten, nur zwischen 5% und 20% der Borsenkapitalisierung erklart werden. Der verbleibende Teil des gesamten Unternehmenswertes wird auf Intangibles Assets, was nebst den Marken auch noch Lizenzen, Patente, u.a. umfasst, zuruckgefuhrt. In klarem Widerspruch zu der offensichtlichen Bedeutung des Markenwertes steht dessen unzureichende Erfassung im Rahmen der Bilanzierung, wonach nur Markenwerte bilanziert werden durfen, die entgeltlich erworben wurde. Die Ursache liegt sicherlich darin, dass es bis heute nicht moglich ist, eine Marke objektiv zu bewerten. Bei rund dreissig Bewertungsmethoden mit Ergebnisdiffe