Der Vertrauensbegriff als Schlüssel für ein kommunikationswissenschaftliches Markenverständnis: Ein Theorieentwurf

ISBN-13: 9783640552832 / Niemiecki / Miękka / 2010 / 122 str.

Johannes Gunst

Opis

Ausgehend von dem Vertrauensbegriff und auf dem Fundament der funktional-strukturellen Systemtheorie wird ein eigenstAndiges, kommunikationswissenschaftliches MarkenverstAndnis erarbeitet. Dieses Unterfangen basiert auf den Feststellungen, dass bisher keine elaborierte kommunikationswissenschaftliche Markentheorie existiert, dass die Akonomische Markenforschung die KomplexitAt der Kommunikation im Markenkontext nicht hinreichend reflektiert und dass disziplinA1/4bergreifend kein tragfAhiger Ansatz vorliegt, der den Markenbegriff konsequent mit dem Vertrauensbegriff verknA1/4pft. Eine solche VerknA1/4pfung macht insbesondere deshalb Sinn, weil es des Vertrauens bedarf, damit PrAferenzen a " von denen A1/4blicherweise angenommen wird, dass Marken sie steuern a " in konkrete Entscheidungen zugunsten bestimmter Leistungsangebote A1/4berfA1/4hrt werden kAnnen. Durch eine funktionale Analyse kann die These untermauert werden, dass die mit dem Markenbegriff assoziierten Prozesse in ihrem Zusammenspiel einen Mechanismus etablieren, der Vertrauen a " verstanden als Bedingung und Moderator struktureller Kopplungen a " unter verAnderten gesellschaftlichen Bedingungen weiterhin ermAglicht und stabilisiert. Zu den verAnderten Bedingungen zAhlen die gestiegene Vielfalt an Leistungsangeboten, unvertraut gewordene Leistungsproduzenten, die Angleichung physischer Leistungsattribute sowie die in individualisierten Gesellschaften riskant erscheinende Delegation von Verstehensleistungen. Durch seine vertrauensfArdernde Wirkung trAgt der Markenmechanismus dazu bei, den Fortbestand und die EvolutionsfAhigkeit operativ geschlossener Kommunikationssysteme abzusichern. Dies geschieht funktionssystemA1/4bergreifend durch den Zugriff auf einheitliche symbolische Leistungsmarkierungen und die Betonung intangibler Leistungsdimensionen.