Das Neue Marketing-Mindset: Management, Methoden Und Prozesse Für Ein Marketing Von Mensch Zu Mensch

ISBN-13: 9783658255183 / Niemiecki / Miękka / 2019 / 588 str.

Waldemar Pförtsch; Uwe Sponholz

Opis

Der Bedeutungswandel des Marketings wurde spätestens mit dem Einzug der Digitalisierung spürbar: durch die Reduktion auf Verkaufszahlen und Kommunikation hat es sich selbst fast überflüssig gemacht. Marketing braucht Erneuerung und Rückbesinnung zugleich. Die Zukunft des Marketings liegt im Kristallisationspunkt aller unternehmerischer Tätigkeiten - dem radikalen Fokus auf den Kunden. Während viele Marketing-Ratgeber mit dem Appell "Zurück zum Kunden" enden, zeigen die Autoren hier im Detail, warum Marketing ein neues Mindset braucht, wie es sich strategisch neu aufstellen und operativ zum Wohle des Kunden umsetzen lässt: empathisch, agil, ganzheitlich vernetzt und iterativ. Seriöses Marketing kann so bei der Lösung wirklich drängender, menschlicher Probleme helfen. Die Autoren analysieren messerscharf die vernachlässigte Marketing-Kultur in vielen B2C- und B2B-Unternehmen. Mit dem von ihnen entwickelten H2H-(Human-to-Human)-Marketing-Konzept weisen sie den Weg für eine radikale Neuorientierung im Marketing. Sie präsentieren keine markigen Sprüche, coolen Buzzwords oder romantischen Fantasien, sondern professionelles Handwerk, das Marketing-Profis für ihre tägliche Arbeit beherrschen müssen. Marketing wird so wieder respektiert werden, muss sich dies aber durch neues Wissen und verbesserte Fähigkeiten zunächst verdienen. Aus dem Inhalt Der notwendige Wandel im Marketing Mindset durch Design Thinking, Service-Dominant-Logic und Digitalisierung.Vertrauen und dessen Management in Form von Marke, Customer Experience und Reputation wird in der Praxis häufig unterschätzt und ist doch so wirksam.Der konkrete Weg zum H2H-Marketing mit Prozess und Instrumenten. So erzeugen Sie echte Mitarbeiter- und Kundenbegeisterung.

Spis treści

1 Einleitung

2 Notwendigkeit eines neuen Marketingansatzes

2.1 Anstöße aus Wissenschaft und Praxis

2.2 Fallbeispiele zum Wandel des Marketings

2.3 Menschzentriertheit und die Lösung existenzieller menschlicher Probleme als Wendepunkt im Marketing

2.4 Das Bangalore Modell als konzeptioneller Rahmen für Mensch Marketing

3 Einflussfaktoren im Bangalore Modell

3.1 Design Thinking – Impulsgeber für Marketing als Mindset und iterativer Innovationsprozess

3.1.1 Design Thinking als Begriff

3.1.2 Design Thinking als Mindset

3.1.3 Design Thinking als Prozess und Werkzeugkasten

3.1.4 Design Thinking und die Lösung von „wicked problems“ 

3.1.5 Design Thinking und Lean-Start-up-Methode

3.1.6 Design Thinking und Business Model Generation

3.2 Service-Dominant Logic (S-DL) als theoretisches Fundament des Mensch Marketings

3.2.1 Fundamentale Prämissen der Service-Dominant Logic

3.2.2 Verständnis der zentralen Begriffe der Service-Dominant Logic

3.2.3 Von der Goods-Dominant Logic zur Service-Dominant Logic

3.2.4 Theoretische und integrierender Impuls der Service-Dominant Logic

3.3 Digitalisierung – Vernetzung von Menschen und Daten

3.3.1 Begriff und Entwicklung der Digitalisierung

3.3.2 Marketingrelevante Aspekte der Digitalisierung

3.3.2.1 Verändertes Kaufverhalten – Homo Digitalis

3.3.2.2 Verändertes Verhältnis zwischen Anbieter und Nachfrager

3.3.2.3 Verändertes Verhältnis zwischen Mensch und Maschine

3.3.2.4 Entmaterialisierung und Individualisierung des Wertangebotes

3.3.2.5 Steigende Bedeutung von Vertrauen

3.3.3 Digitalisierung für die Aufgaben des Marketings nutzen

3.3.3.1 Big Data und Data Analytics

3.3.3.2 Marketing Automation und Growth Hacking

3.3.3.3 Bessere Messbarkeit des Marketings

4 Mensch Marketing im Bangalore Modell

4.1 H2H Marketing als Mindset

4.1.1 Mindset als Begriff

4.1.2 Marktorientierung als Marketing Mindset

4.1.3 Bangalore Modell und das H2H Mindset

4.1.3.1 Menschzentriert – der menschliche Ansatz

4.1.3.2 Serviceorientiert

4.1.3.3 Agil, lean und experimentierfreudig

4.1.3.4 Empathisches Interesse an anderen Perspektiven

4.1.3.5 Kollaboration, Co-Creation und Vernetzung

4.1.4 Das H2H Mindset konkretisiert

4.2 H2H Marketing als iterativer Prozess statt statischem Marketing-Mix

4.2.1 Bangalore Modell und der H2H Prozess

4.2.2 Die Evolution des Marketing-Mix als Ausgangspunkt für den H2H Prozess

4.2.2.1 4Ps-Model - Der klassische Marketing-Mix

4.2.2.2 Weiterentwicklungen des klassischen Marketing-Mix

4.2.2.2.1 Überblick zu den Entwicklungen

4.2.2.2.2 SIVA und SAVE-Ansatz

4.2.2.2.3 5 Cs nach Simon Hall

4.2.2.2.4 5Es nach Waldemar Pförtsch

4.2.2.3 Konsequenzen der Marketing-Mix Evolution für das operative H2H Marketing

4.2.3 Zurück zu den Wurzeln – an das „Fuzzy Front End of Innovation“

4.2.4 Co-Creation des Wertangebotes steht im Zentrum

4.2.5 Netzwerke aufbauen und pflegen

4.2.6 Operatives Marketing als iterativer Prozess durch die Business Model Canvas

4.2.7 Voraussetzungen für den H2H Marketingprozess schaffen

4.2.7.1 H2H Mindset im Unternehmen als Voraussetzung für den H2H Marketingprozess

4.2.7.2 H2H Prozess im Unternehmen einführen und als Standardmethode für Projektformate etablieren

4.2.7.3 H2H Mindset als Kernelement im Leitbild verankern

4.2.7.4 Organisatorische Rahmenbedingungen für H2H Marketing schaffen

5 H2H Management im Bangalore Modell

5.1 Markenmanagement im H2H Marketing

5.1.1 Bangalore Modell und H2H Markenmanagement

5.1.2 Komponenten des H2H Markenmanagements

5.1.2.1 Ganzheitliche Markenführung

5.1.2.2 Co-Branding mit dem Kunden

5.1.2.3 Markenprägendes Design

5.2 Vertrauensmanagement im H2H Marketing

5.2.1 Bangalore Modell und die gestiegene Bedeutung von Vertrauen

5.2.2 Theoretische Grundlagen für Vertrauensmanagement

5.2.2.1 Theoretische Grundlagen eines Vertrauensmanagementmodells

5.2.2.2 Vertrauen und Vertrauensarten

5.2.2.3 Ursache-Wirkungs-Modell als Basis für H2H Vertrauensmanagement

5.2.3 H2H Vertrauensmanagement

5.2.3.1 Customer-Experience-Management (CXM)

5.2.3.2 Reputationsmanagement

6 Der iterative H2H Prozess

6.1 Den H2H Prozess immer mit einem Briefing starten

6.2 H2H Problem finden

6.3 Human Insights – Tiefgehende Einblicke erlangen

6.3.1 H2H Aufgabe verstehen und Problemraum erkunden

6.3.2 Tiefgehende Erkenntnisse gewinnen

6.3.2.1 Ermittlung von tiefgehenden Einblicken über die Feldforschung

6.3.2.2 Ermittlung von tiefgehenden Einblicken über Big Data Analytics

6.3.3 Erkenntnisse strukturieren und verdichten

6.4 Wertangebot (Value Proposition) vorentwickeln

6.4.1 Komponenten des Wertangebotes

6.4.2 Wissen und Fähigkeiten in Netzwerken

6.4.3 Produkte und Dienstleistungen als Serviceanwendungen

6.4.4 Human Experience Design – die Erfahrung miteinander gestalten

6.4.5 Preis als Quantifizierung des Wertes für den Kunden

6.4.5.1 Die Wertanalyse aus Sicht des Kunden

6.4.5.2 Target Costing und die Cost Volume Profit-Analyse zur Sicherstellung des Anbieterwertes

6.5 Wertvolle Inhalte: Mit Content Marketing – informieren,  beraten und unterhalten

6.5.1 Grundlagen des Content Marketing im H2H Marketing

6.5.2 Der Prozess des Lean-Content Marketing

6.5.2.1 Organisatorische und technische Voraussetzungen für das Content Marketing schaffen

6.5.2.2 Content-Planung

6.5.2.3 Content Audit

6.5.2.4 Content und Content Formate generieren

6.5.2.5 Content veröffentlichen und vermarkten

6.5.2.6 Erfolg des Content Marketing messen

6.5.3 Engagement für Content Co-Creation

6.5.4 Storytelling im H2H Marketing – Bildende Inhalte als Geschichte erzählen

6.6 Zugang für Kunden ermöglichen und managen

6.6.1 Wertangebot verfügbar machen

6.6.2 Interagierend kommunizieren

6.6.3 Beziehung entwickeln

6.6.4 Wissen mehren und erneuern

7 Zusammenfassung und Ausblick

7.1 Wesentliche Erkenntnisse des Menschen Marketing

7.2 Mensch Marketing und die Sinnfrage

O autorze

Prof. Dr. Waldemar A. Pförtsch ist Professor für International Business an der Universität Pforzheim und Dozent für B2B-Marketing und B2B Brand Management an der Mannheim Business School, Tongji School of Economics and Management (SEM) Shanghai, Indian Institute of Management Kalkutta (IIMC) und bei ESAN in Lima, Peru. Von 2007 bis 2010 war er Professor für Business Marketing an der China International Business School Shanghai (CEIBS). Weitere Lehraufträge waren das Executive MBA Programm der Liautaud Graduate School of Business und der Steinbeis Universität Berlin, der Berufsakademie Villingen-Schwenningen. Er war Visiting Associate Professor an der Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University und Dozent für Strategisches Management an der Lake Forest Graduate School of Management. Er hat bei der University of Maryland University College Graduate School (UMUC) globale online Kurse unterrichtet. 

Zu Beginn seiner Karriere war er wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Technischen Universität Berlin und arbeitet für die United Nation Industrial Development (UNIDO). Er ist auch Unternehmensberater und Coach mit Erfahrungen in Nordamerika, Asien und Europa; hatte bei der UBM / Mercer Consulting Gruppe gearbeitet, und war Partner bei Arthur Andersen Operational Consulting und LEK Consulting.

Als Autor hat Dr. Pförtsch viele Bücher und zahlreiche Artikel zum Thema International Business und International-B2B-Marketing & Branding und der Digitalisierung veröffentlicht. Seine Bücher sind in mehr als 20 Sprachen erschienen. 

Er unterstützt Unternehmen und Institutionen bei der Internationalisierung und der Markenbildung.

Prof. Dr. Uwe Sponholz ist Professor für Service Engineering, Innovationsmanagement und Design Thinking, B2B Marketing und Vertrieb sowie Strategic Management an der FHWS – University of Applied Sciences Würzburg-Schweinfurt. Er lehrt außerdem an der Christ University, Bangalore India und anderen ausländischen Universitäten. Als Dekan der FHWS war er strategischer Treiber der Internationalisierung der Hochschule und der Einführung innovativer Lehrmethoden. Heute verantwortet er neben seiner Lehrtätigkeit noch die Studiengangleitung des MBA Business with Europe und die Leitung zweier Labore (Creative Cube und VR Labor).

Sein beruflicher Werdegang begann beim Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln, zunächst als wissenschaftlicher Mitarbeiter, später als Abteilungsleiter der neu ins Leben gerufenen Consultingsparte des Instituts. Danach wechselte er zu Alliances Management Consultants nach Paris, einer kleinen Unternehmensberatung, die sich auf die strategische Beratung großer Dienstleister spezialisiert hat. Von dort ging es zu FAG nach Schweinfurt, bei der er maßgeblich an der Entwicklung und Implementierung eines globalen Servicekonzeptes verantwortlich war.

Seit Jahren unterstützt er Unternehmen mit Design Thinking Workshops und Consulting Projekten. Er ist zusätzlich als Gesellschafter eines Unternehmens tätig.

Blurb

Der Bedeutungswandel des Marketings wurde spätestens mit dem Einzug der Digitalisierung spürbar: durch die Reduktion auf Verkaufszahlen, Kommunikations- und Designthemen hat es sich selbst fast überflüssig gemacht. Marketing braucht Erneuerung und Rückbesinnung zugleich. Die Zukunft des Marketings liegt im Kristallisationspunkt aller unternehmerischen Tätigkeiten – dem radikalen Fokus auf den Kunden. Während viele Marketing-Ratgeber mit dem Appell „Zurück zum Kunden“ enden, zeigen die Autoren hier im Detail, warum Marketing ein neues Mindset braucht, wie es sich strategisch neu aufstellen und operativ zum Wohle des Kunden handeln kann: empathisch, agil, ganzheitlich vernetzt und iterativ. Seriöses Marketing kann so bei der Lösung wirklich drängender, menschlicher Probleme helfen. Die Autoren analysieren messerscharf die teilweise degenerierte Marketing-Kultur in vielen B2C- und B2B-Unternehmen. Mit dem von ihnen entwickelten H2H (Human-to-Human)-Marketing-Konzept weisen sie den Weg für eine radikale Neuorientierung im Marketing. Sie präsentieren keine markigen Sprüche, coole Buzzwords oder romantische Fantasien, sondern professionelles Handwerk, das Marketing-Profis für Ihre tägliche Arbeit beherrschen müssen.  Marketing wird so wieder respektiert werden, muss sich dies aber durch neues Wissen und verbesserte Fähigkeiten zunächst verdienen. 

Aus dem Inhalt

- Der notwendige Wandel im Marketing-Mindset durch Design Thinking, Service-Dominant-Logic, Digitalisierung

- Vertrauen – häufig unterschätzt und doch so wirkkräftig im Marken-Management, CX, etc.

- Der konkrete Weg zum H2H-Management – Mindset, Prozesse, Aufgaben

- Die Instrumente, um echte Kundenbegeisterung zu erzeugen 

- Zusammengefasst: die Vorgehensweise im H2H-Marketing

Die Autoren

Dr. Waldemar A. Pförtsch ist Professor für International Business an der Universität Pforzheim und Dozent für B2B-Marketing und B2B Brand Management an der Mannheim Business School, Tongji School of Economics and Management (SEM) Shanghai, Indian Institute of Management Kalkutta (IIMC) und bei ESAN in Lima, Peru.

Dr. Uwe Sponholz ist Professor für Service Engineering, Innovationsmanagement und Design Thinking, B2B Marketing und Vertrieb sowie Strategic Management an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt. Er lehrt außerdem u.a. an der Christ University, Bangalore India.