Das Aushandlungs-Paradigma Der Marke: Den Bedeutungsreichtum Der Marke Nutzen

ISBN-13: 9783658021955 / Niemiecki / Miękka / 2013 / 320 str.

Inga Ellen Kastens; Peter G. C. Lux

Opis

​Marke ist nicht steuerbar. Marke ist ausschlielich aushandelbar.Wer - wie Wirtschaftsorganisationen - als vollwertige Akteure in den wichtigen gesellschaftlichen Gesprachen (Diskursen) von heute und morgen mit sprechen und hier eine fuhrende soziale Position und Rolle einnehmen mochte, muss akzeptieren lernen, dass Wirtschaftsakteure weit weniger Einfluss auf die spezifische Ausgestaltung einer Marke und der Meinungs- und Stimmungsbildung haben, als gemeinhin angenommen wird. Das "Aushandlungs-Paradigma" bietet einen einzigartigen Perspektivenwechsel zum traditionellen Markendenken und -management an: Hier ist die Marke kein Instrument des Marketings. "Marke" entsteht in den dynamisch-emergenten Prozessen der gesellschaftlichen Bedeutungsaushandlungen. Diese konnen von der Wirtschaftsorganisation nur beeinflusst werden, wenn diese einen strategischen und operativen Zugang in diesen gemeinsam ausgehandelten Bedeutungsraum "Marke" findet und als aktiver Diskursakteur in die laufenden Aushandlungsprozesse einsteigt. Das "Aushandlungs-Paradigma" bietet einen praxisintensiven Einstieg in eine neues Markendenken und eine neue Markenpraxis: Markenpraktiker und Markenforscher erlangen auf Anwendungsbasis eines breiten Methodeninventars eine vollkommen neue Sichtweise darauf, was "Marke" in Gesellschaft und Hyperwettbewerb zu leisten imstande ist.

Spis treści

​Bewegung im Markendenken.-Die Semantik der Marke: Der zunehmende Wettbewerb um die Bedeutungen.-Grundlagen der systemischen Markentheorie und -praxis: Fundament eines neuen Markendenkens.-Abschied von der traditionellen Markenführung und Eintritt in den Markendiskursraum.-Die diskursanalytischen Ebenen des Markendiskursraum.-Blick in die Umsetzung: Systemisches Markenmanagement in der Unternehmenspraxis.

O autorze

Dr. Inga Ellen Kastens ist Beraterin, Autorin und Lehrbeauftragte. Ihr Arbeitsschwerpunkt sind semantische und diskursanalytische Prozesslösungen im Management von Marke und Kommunikation.

Peter G. C. Lux ist systemischer Markenberater und -Coach in Zürich und war viele Jahre als Dozent für Corporate Identity, Unternehmenskultur und Markenentwicklung tätig.

Blurb

Die Markenpraxis leidet unter Hyperwettbewerb, hohen Marketingkosten und geringen Wirkungsgraden. Inga Ellen Kastens und Peter G. C. Lux setzen mit dem „Aushandlungs-Paradigma“ den überfälligen Perspektivenwechsel im Markendenken um.

Sie belegen, dass die Bedeutungen einer Marke nicht „gemacht“ werden können, sondern gesellschaftlichen Aushandlungsprozessen unterliegen. Wirtschaftsakteure haben darauf weniger Einfluss, als angenommen wird. Sie gewinnen jedoch bisher unbeachtete, in Umsetzung und Wirkung einmalige Zugänge zum Marken-Publikum. Unternehmen werden durch das neue Markendenken zu glaubwürdigen Akteuren in den wichtigen gesellschaftlichen Diskursen unserer Zeit.

 

 

Der Inhalt

• Semantik der Marke
• Grundlagen der systemisch-semantischen Markentheorie
• Neue Wege der Markenpraxis: Markendiskursraum, Markensystemkern, systemisch-semantisches Marken-Management

Die Zielgruppen

·        Studierende und Lehrende der Wirtschafts-, Geistes- und Sozialwissenschaften

·        Markt-, Sozial- und Markenforscher

·        Markenverantwortliche in Unternehmen, Organisationen und Institutionen, Kommunikationsdienstleister und Markenberater

 

 

Die AutorInnen

Dr. Inga Ellen Kastens ist Beraterin, Autorin und Lehrbeauftragte. Ihr Arbeitsschwerpunkt sind semantische und diskursanalytische Prozesslösungen im Management von Marke und Kommunikation.

Peter G. C. Lux ist systemischer Markenberater und -Coach in Zürich und war viele Jahre als Dozent für Corporate Identity, Unternehmenskultur und Markenentwicklung tätig.