Crossmedia-Kampagnen : Gestaltungsvarianten und Wirkungsmechanismen

ISBN-13: 9783832440473 / Niemiecki / Miękka / 2005 / 128 str.

Marco Netz

Opis

Ein gestiegener Werbedruck auf deutschen Markten und die zunehmende Informationsuberlastung der Konsumenten zwingen die Werbewirtschaft heute zu neuen und effizienteren Konzepten. Crossmedia scheint sich dabei als ein zukunftsweisendes Paradigma herauszukristallisieren. Machen Crossmedia-Angebote heute nur 1 Prozent der Werbeumsatze aus, so sollen es 2008 bereits 13 Prozent sein. Der erste Schritt in dieser Arbeit ist eine eingehende Begutachtung, was unter Crossmedia-Kampagnen zu verstehen ist. Zunachst wird mit Grundlagen zum Kampagnenmanagement ein Rahmen abgesteckt, in dem sich Crossmedia-Management bewegt. Kapitel 2 mundet schliesslich in eine ausfuhrliche Definition des Crossmedia-Konzeptes und die Beschreibung ausgewahlter Kommunikationsinstrumente. Kapitel 3 beschaftigt sich mit den Besonderheiten der Kampagnenplanung, die sich fur Crossmedia-Projekte ergeben. Es wird sich zeigen, dass alle klassischen Teilbereiche der Planung und auch deren Verknupfung von der Vernetzung der Kommunikation crossmedialer Kampagnen beeinflusst werden. Besonders die Mediaselektion wirft in crossmedialem Kontext zusatzliche Komplexitat auf und wird ausfuhrlich besprochen. "I know half the money I spend on advertising is wasted, but I can never find out which half." Dass Crossmedia synergetische Wirkungen erzeugt, ist in der Praxis bereits weitgehend konsensfahig. Es existieren allerdings nur wenige theoretisch fundierte Methodologien zur Bestimmung der Wirkung von vernetzten Kampagnen. Die Komplexitat der vernetzten Kommunikation erfordert neue Ansatze der Werbewirkungsforschung. Im Kern dieser Arbeit steht daher eine ausfuhrliche Uberprufung vorhandener Analysemethoden crossmedialer Werbewirkung auf ihre Starken und Schwachen