Corporate-Identity-Orientierte Unternehmenspolitik: Eine Untersuchung Unter Besonderer Berücksichtigung Von Corporate Design Und Corporate Advertising

ISBN-13: 9783790805338 / Niemiecki / Miękka / 1991 / 295 str.

Frank Schneider

Opis

Probleme der Corporate-Identity-orientierten Unternehmenspolitik sind bis her hauptsachlich im praxisorientierten Schrifttum erortert worden; dabei werden oftmals nur Teilaspekte des unternehmensumfassenden Corporate Identity-Gedankens berucksichtigt. Dies wird zum Anlass genommen, ein komplexes, integriertes Corporate-Identity-Planungskonzept auf Basis eines in sich stimmigen Begriffssystems zu entwickeln und einen Ansatz zur Auswahl von unternehmensinternen und -externen Cor porate-Identity-Handlungsmoglichkeiten zu erarbeiten. Besondere Aufmerksamkeit wird dem Corporate Advertising als einem we sentlichen 'Corporate-Identity-Bestandteil geschenkt. Es werden Losungsan satze zur Planung des Corporate-Advertising-Budgets entwickelt und die Botschaftsgestaltung von Corporate-Advertising-Anzeigen einer empirischen, inhaltsanalytischen Untersuchung unterzogen. Da bisher fundierte Erkennt nisse hinsichtlich des Beitrages eines Corporate Designs zu einer Corporate Identity fehlen, wird es zudem als notwendig erachtet, die durch ein Corpo rate Design erzielbaren Wirkungen (aus psychologischer Sicht) zu begrun den. Die vorliegende Arbeit ist von der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultat der Universitat Tubingen als Dissertation angenommen worden. Mein beson derer Dank gilt meinem verehrten akademischen Lehrer, Herrn Professor Dr. Ralph Berndt. Er hat durch seine wissenschaftliche Betreuung und standige Diskussionsbereitschaft das Entstehen dieser Arbeit nachhaltig gefordert. Herrn Professor Dr. Marcell Schweitzer danke ich fur die bereitwillige Uber nahme des Koreferats. Ebenso mochte ich mich bei meinen Kollegen, Frau Dr. Claudia Fantapie Altobelli, Herrn Dipl.-Kfm. Matthias Stelzer, Herrn Dipl.-Kfm. Jurgen Mengele und Herrn Dipl.-Vw. Matthias Sander fur zahlreiche Anre gungen und Verbesserungsvorschlage bedanken

Spis treści

1. Teil: Einleitung.- 2. Teil: Das Corporate-Identity-Konzept.- A. Das Corporate-Identity-Begriffssystem.- I. Herleitung des Begriffes “Corporate Identity”.- 1. Der allgemeine Identitätsbegriff.- a. Die Identität einer Person.- b. Die Identität einer Gruppe.- 2. Die Identität eines Unternehmens als Spezialfall der Identität einer Gruppe.- a. Der Begriff “Unternehmensidentität”.- b. Bestandteile einer Unternehmensidentität.- 3. Der Begriff “Corporate Identity”.- a. Corporate Identity als Ziel.- b. Die Bestandteile von Corporate Identity.- aa. Corporate Design.- bb. Corporate Communications.- cc. Corporate Behavior.- dd. Corporate Mission.- ee. Brand Identities.- II. Herleitung des Begriffes “Corporate Image”.- 1. Der allgemeine Imagebegriff.- 2. Das Image eines Unternehmens.- a. Der Begriff “Unternehmensimage”.- b. Wesentliche Bestandteile eines Unternehmensimages.- c. Die Entstehung und Entwicklung eines Unternehmensimages.- 3. Der Begriff “Corporate Image”.- III. Herleitung des Begriffes “Corporate Culture”.- 1. Der allgemeine Kultur begriff.- a. Der Kulturbegriff in den Sozialwissenschaften.- b. Die Übertragung des Kulturbegriffes auf “engere” soziale Gemeinschaften.- 2. Die Kultur eines Unternehmens.- a. Der Begriff “Unternehmenskultur”.- b. Wesentliche Einflußgrößen einer Unternehmenskultur.- aa. Der Unternehmenskultur übergeordnete Kultursysteme.- bb. Subsysteme bzw. Gruppen im Unternehmen.- cc. Die im Unternehmen beschäftigten Individuen.- c. Zur Entstehung und Entwicklung einer Unternehmenskultur.- 3. Der Begriff “Corporate Culture”.- IV. Die Zusammenhänge zwischen Corporate Identity, Corporate Image und Corporate Culture im Überblick.- B. Die Planung eines Corporate-Identity-Vorhabens.- I. Die Ermittlung der bestehenden Unternehmensidentität.- 1. Analysen im unternehmensexternen Bereich.- a. Ermittlung des Bekanntheitsgrades eines Unternehmens.- b. Analyse des Unternehmensimages.- aa. Grundlegende Bemerkungen zu den Methoden zur Ermittlung eines Unternehmensimages.- bb. Ein multiattributives Einstellungsmodell mit Berücksichtigung von Idealvorstellungen zur Analyse des Unternehmensimages.- c. Analyse der relevanten Umweltzustände und Prognose ihrer zukünftigen Entwicklung.- aa. Wirtschaftliche Rahmenbedingungen.- aaa. Analyse gesamtwirtschaftlich relevanter Entwicklungen.- bbb. Analyse der Branchenstruktur und des Wettbewerbs bzw. deren Entwicklungen.- ccc. Analyse der Unternehmensentwicklung.- bb. Politische Rahmenbedingungen.- cc. Informationsüberfluß.- dd. Sozio-kulturelle Entwicklungen.- ee. Ökologische Rahmenbedingungen.- 2. Analysen im unternehmensinternen Bereich.- a. Analyse bestehender Werte und Normen im Unternehmen.- b. Analyse des Informationsverhaltens.- c. Analyse bestehender Organisationsstrukturen.- d. Analyse des Führungsstils.- e. Analyse der Einstellungen der Mitarbeiter zum Unternehmen.- aa. Analyse der Arbeitszufriedenheit.- bb. Analyse des Betriebsklimas.- cc. Analyse der Voraussetzungen zur Mitarbeitermotivation und der damit zusammenhängenden Grundlagen für das Leistungsverhalten der Mitarbeiter.- f. Analyse technologischer Entwicklungen und Beurteilung der Konsequenzen für die Unternehmensgemeinschaft.- g. Vergangenheitsanalyse.- II. Das Zielsystem eines Corporate-Identity-Vorhabens.- 1. Corporate Mission als Basis des Corporate-Identity-Zieles.- a. Zur Bildung einer Corporate-Identity-adäquaten Corporate Mission.- b. Der Zusammenhang zwischen Corporate Mission und Corporate Identity.- 2. Teilziele des Corporate-Identity-Zieles.- a. Außerökonomische Ziele.- aa. Die unternehmensextern gerichteten Ziele Corporate Image und Bekanntheitsgrader-höhung.- bb. Das unternehmensintern gerichtete Ziel Corporate Culture.- aaa. Schaffung effizienter Kommunikationsstrukturen.- bbb. Schaffung von Organisationsstrukturen, die der Ausbildung einer Corporate Culture förderlich sind.- ccc. Entlastung von Führungstätigkeiten.- ddd. Verbesserung der Einstellung der Mitarbeiter zu ihrem Unternehmen.- eee. Reduktion von Konfliktpotentialen.- fff. Akquisition neuer, geeigneter Mitarbeiter.- b. Zu den ökonomischen Zielen im Zusammenhang mit Corporate Identity.- 3. Zielgruppen von Corporate Identity.- III. Handlungsmöglichkeiten im Rahmen eines Corporate-Identity-Vorhabens.- 1. Handlungsmöglichkeiten im Bereich Corporate Design.- a. Firmenname und Firmenzeichen.- b. Firmenfarben.- c. Firmenschrift.- d. Satzspiegelraster.- e. Stil von grafischen Darstellungen und Fotografien.- f. Architekturdesign.- g. Produktdesign.- 2. Handlungsmöglichkeiten im Bereich Corporate Communications.- a. Unternehmensexterne Corporate Communications.- aa. Unternehmensexterne Medien von Corporate Communications.- aaa. Personale unternehmensexterne Corporate Communications.- bbb. Mediale unternehmensexterne Corporate Communications.- bb. Corporate Advertising.- cc. Der “Image-Slogan”.- b. Unternehmensinterne Corporate Communications.- aa. Unternehmensinterne Medien von Corporate Communications.- aaa. Personale unternehmensinterne Corporate Communications.- bbb. Mediale unternehmensinterne Corporate Communications.- bb. Die unternehmensinterne Corporate-Communications-Botschaft.- cc. Die Bedeutung von Erzählungen, Sagen und Mythen für Corporate Communications.- 3. Handlungsmöglichkeiten im Bereich Corporate Behavior.- a. Das unternehmensexterne Corporate Behavior.- aa. Das Verhalten auf den Absatzmärkten.- bb. Das Verhalten im Finanzierungsbereich.- cc. Das Verhalten gegenüber der Öffentlichkeit.- b. Das unternehmensinterne Corporate Behavior.- aa. Organisationale Handlungsmöglichkeiten.- bb. Das Führungsverhalten.- cc. Handlungsmöglichkeiten im Personalbereich i. e. S..- aaa. Gestaltung der Arbeitsbedingungen.- bbb. Gewährung von Leistungsanreizen.- (1) Materielle Leistungsanreize.- (2) Immaterielle Leistungsanreize.- ccc. Personalentwicklungspolitische Handlungsmöglichkeiten.- dd. Die besondere Bedeutung von Ritualen für das unternehmensinterne Corporate Behavior.- IV. Vorgehensweise zur Bestimmung der durchzuführenden CI-Maßnahmenkombination.- 1. Grundlegende Bemerkungen.- 2. Abstimmung der einzelnen Handlungsmöglichkeiten aus den Bereichen Corporate Design, Corporate Communications und Corporate Behavior zu CI-Maßnahmenkombinationen.- 3. Zur Entscheidungsfindung hinsichtlich einer durchzuführenden CI-Maßnahmenkombination.- 4. Beurteilung der Vorgehensweise zur Entscheidungsfindung.- C. Realisation eines Corporate-Identity-Vorhabens.- I. Der Zusammenhang zwischen Planung und Realisation von Corporate-Identity-Vorhaben.- II. Realisationsmaßnahmen in den einzelnen Corporate-Identity-Bereichen.- 1. Realisationsmaßnahmen im Bereich Corporate Mission.- 2. Realisationsmaßnahmen im Bereich Corporate Design.- a. Konzeption und Entwicklung der Visual-Identity-Elemente.- b. Entwurf eines Corporate-Design-Handbuches.- c. Konkrete Umgestaltungsmaßnahmen bei den Trägern der Visual-Identity-Elemente.- 3. Realisationsmaßnahmen im Bereich Corporate Communications.- 4. Realisationsmaßnahmen im Bereich Corporate Behavior.- III. Zur Aktualisierung eines Corporate-Identity-Konzeptes.- D. Kontrolle der Corporate Identity.- I. Der Begriff “Kontrolle”.- II. Die für eine Corporate Identity bedeutsamen Kontrollarten.- 1. Die Zielkontrolle.- 2. Die Planfortschrittskontrolle.- 3. Die Prämissenkontrolle.- 4. Die Ergebniskontrolle.- 3. Teil: Die durch ein Corporate Design erzielbaren Wirkungen.- A. Informationstheoretische und psychologische Grundlagen zum Verständnis der Wirkungen von Corporate Design.- I. Grundlagen der Kommunikationstheorie.- 1. Zum Informationsbegriff.- 2. Ein Modell der einstufigen, direkten Kommunikation.- II. Zur menschlichen Informationsverarbeitung.- 1. Das sensorische Gedächtnis.- 2. Das Kurzzeitgedächtnis.- 3. Das Langzeitgedächtnis.- III. Die Informationsüberlastung des Informationsempfängers durch Massenmedien.- B. Das Wirkungsspektrum von Corporate Design.- I. Die Wirkung von Corporate Design hinsichtlich der Schaffung verarbeitungsgerechter Informationseinheiten.- II. Die Wirkung von Corporate Design hinsichtlich einer “automatisierten” Informationsverarbeitung.- III. Die Wirkung von Corporate Design hinsichtlich einer erleichterten Informationsverarbeitung aufgrund der vielschichtigen Codierung des Informationsmaterials.- IV. Die Wirkung von Corporate Design hinsichtlich der Erzeugung “vertrauter” Informationen.- 4. Teil: Corporate Advertising.- A. Die Entscheidung über das Corporate-Advertising-Budget.- I. Grundsätzliche Bemerkungen zur Corporate-Advertising-Budgetierung.- II. Ausgewählte Ansätze zur Entscheidung über das Corporate-Advertising- und Produktwerbe-Budget.- 1. Ein marginalanalytischer Ansatz zur Bestimmung von Corporate-Advertising- und Produktwerbe-Ausgaben bei sicheren Erwartungen.- 2. Ein Lösungsansatz zur Ermittlung optimaler Corporate-Advertising- und Produktwerbe-Budgets mit Hilfe der linearen Programmierung.- a. Grundlegende Bemerkungen hinsichtlich der Wirkungen von Corporate Advertising in bezug auf die Werbeobjekte “Unternehmen” und “Leistungsprogramm des Unternehmens”.- aa. Der Beitrag von Corporate Advertising zum Corporate Image eines Unternehmens.- bb. Die Auswirkungen von Corporate Advertising auf den Absatz des Leistungsprogramms eines Unternehmens.- b. Formulierung des linearen Planungsansatzes zur Bestimmung optimaler Corporate-Advertising- und Produktwerbe-Budgets.- 3. Ein Modell zur optimalen Aufteilung eines gegebenen Budgets in Corporate-Advertising- und Produktwerbe-Ausgaben bei Risiko.- 4. Zusammenfassende Würdigung der vorgestellten Ansätze zur Corporate-Advertising- und Produktwerbe-Budgetierung.- B. Inhaltsanalyse der Botschaftsgestaltung von Corporate-Advertising-Anzeigen.- I. Grundsätzliche Bemerkungen zum Untersuchungsvorhaben.- 1. Ziel und Aufbau der Untersuchung.- 2. Methodologische Vorbemerkungen zum Untersuchungsinstrument Inhaltsanalyse.- II. Durchführung einer Inhaltsanalyse von Corporate-Advertising-Anzeigen.- 1. Definition des Samples.- a. Die hinsichtlich Corporate-Advertising-Anzeigen zu untersuchenden Medien.- b. Die Untersuchungszeiträume.- c. Identifikation der Corporate-Advertising-Anzeigen sowie ihre Abgrenzung zu Produktwerbeanzeigen.- 2. Themenanalyse der Corporate-Advertising-Anzeigen des Samples des 1. Halbjahres 1989.- a. Bildung von Themenkategorien sowie Feststellung der Häufigkeiten der Themen in der Stichprobe.- b. Untersuchung des Zusammenhanges zwischen den angesprochenen Themen und der Branchenzugehörigkeit der betreffenden Unternehmen.- c. Untersuchung des Zusammenhanges zwischen der Informativität der Corporate-Advertising-Anzeigen und der Branchenzugehörigkeit der betreffenden Unternehmen.- 3. Analyse der mit Corporate-Advertising-Anzeigen der Stichprobe des 1. Halbjahres 1989 verfolgten Ziele.- 4. Analyse der Größe von Corporate-Advertising-Anzeigen im Vergleich zu anderen Anzeigen anhand der Stichprobe des 1. Halbjahres 1989.- 5. Eine vergleichende Analyse von Corporate-Advertising-Anzeigen der Jahre 1989 und 1979.- a. Entwicklung des Corporate-Advertising-Anzeigen-umfanges.- b. Untersuchung der 1989 und 1979 angesprochenen Themen.- c. Untersuchung der Branchenzugehörigkeit Corporate-Advertising-treibender Unternehmen 1989 im Vergleich zu 1979.- d. Untersuchung der Informativität von Corporate-Advertising-Anzeigen 1989 im Vergleich zu 1979.- e. Untersuchung der mit Corporate Advertising verbundenen Ziele 1989 im Vergleich zu 1979.- f. Untersuchung der Größe von Corporate-Adverti-sing-Anzeigen 1989 im Vergleich zu 1979.- g. Untersuchung der Farbigkeit von Corporate-Ad-vertising-Anzeigen 1989 im Vergleich zu 1979.- h. Untersuchung der Zugehörigkeit von Corporate-Advertising-Anzeigen zu Corporate-Advertising-Kampagnen 1989 im Vergleich zu 1979.- i. Untersuchung der Verwendung von Image-Slogans 1989 im Vergleich zu 1979.- j. Untersuchung des Vorhandenseins eines Dialogangebotes 1989 im Vergleich zu 1979.- III. Kritische Würdigung der Inhaltsanalyse von Corporate-Advertising-Anzeigen.- 5. Teil: Schlußbetrachtung.

O autorze

Prof. Dr. med. Dr. rer. soc. Frank Schneider, Jahrgang 1958, war Präsident der Deutschen Gesellschaft für Psychiatrie, Psychotherapie und Nervenheilkunde (DGPPN) und arbeitet als Direktor der Klinik für Psychiatrie, Psychotherapie und Psychosomatik am Universitätsklinikum Aachen.