Computergestütztes Marketing

ISBN-13: 9783540523109 / Niemiecki / Miękka / 1990 / 392 str.

Wolfgang A. Gaul;Martin Both

Spis treści

I Computergestützte Entscheidungsunterstützung im Marketing: Ein Überblick.- 1 Zur Komplexität von Marketing-Entscheidungen.- 1.1 Zum Begriff ’Marketing’.- 1.2 Marketing als Bindeglied zwischen internen Unternehmensfunktionen und externem Unternehmensumfeld.- 1.3 Marketing im Spannungsfeld zwischen Forschung, Lehre und Anwendung.- 2 Technologieentwicklungen und Computergestütztes Marketing.- 2.1 Basistechnologien.- 2.1.1 Mikroelektronik.- 2.1.2 Lasertechnik.- 2.1.3 Glasfasertechnik.- 2.2 Informationstechnologien.- 2.2.1 Technologien zur Informationsverarbeitung.- 2.2.2 Technologien zur Datenerfassung.- 2.3 Telekommunikationstechnologien.- 2.3.1 Telekommunikat ionsnetze.- 2.3.2 Telekommunikationsdienste.- 3 Entwicklungstendenzen computergestützter Entscheidungsunterstützung.- 3.1 Historischer Abriß.- 3.2 Empirische Untersuchungen zum Einsatz computergestützter Entscheidungshilfen.- 3.3 Beziehungen zu Nachbarwissenschaften.- 3.3.1 Beziehungen zur Informatik.- 3.3.2 Beziehungen zur Angewandten Mathematik (Datenanalyse/Statistik, Optimierung und Management Science/Operations Research).- 3.3.3 Beziehungen zu den Verhaltenswissenschaften.- 3.3.4 Beziehungen zur Organisationswissenschaft.- 4 Computergestützte Entscheidungsunterstützungsmöglichkeiten für Marketing-Fragestellungen.- 4.1 Idealtypische Vorstellung computergstützter Entscheidungsunterstützung im Marketing.- 4.2 Automatisierte Behandlung von Entscheidungsproblemen.- 4.3 Umfang und Ausgestaltung von computergestützten Entscheidungshilfen im Marketing.- 4.3.1 Informat ionsorientierte Ansätze.- 4.3.2 Modellorientierte Ansätze.- 4.3.3 Wissensorientierte Ansätze.- 4.4 Beziehungen zwischen den Entscheidungsunterstützungsmöglichkeiten.- II Die Schlüsselbegriffe “Information”, „Entscheidung“ und „Akzeptanz“.- 5 Grundlegendes zur “Information”.- 5.1 Zum Begriff der Information.- 5.2 Charakterisierung von Informationen.- 5.3 Informationsbedarf.- 5.4 Bewertung von Informationen.- 6 Grundlegendes zur „Entscheidung“.- 6.1 Entscheidungsträger.- 6.1.1 Psychologische Typen.- 6.1.2 Kognitive Stile.- 6.1.3 Persönlichkeitsmerkmale der Entscheidungsträger.- 6.2 Entscheidungsprobleme.- 6.2.1 Unterteilung nach Managementaktivitäten.- 6.2.2 Unterteilung nach dem Strukturierungsgrad.- 6.2.3 Unterteilung nach der Probleminterdependenz.- 6.3 Entscheidungsprozesse.- 6.3.1 Phasenkonzepte.- 6.3.2 Untersuchungen zur Überprüfung der Phasenkonzepte.- 6.4 Entscheidungsumfeld.- 6.4.1 Unternehmensexternes Umfeld.- 6.4.2 Unternehmensinternes Umfeld.- 7 Grundlegendes zur „Akzeptanz“.- 7.1 Zum Begriff der Akzeptanz.- 7.2 Strukturmodell zur Erklärung von Akzeptanz.- 7.3 Zur Akzeptanz von Marketing-Modellen.- 7.3.1 Ansätze zur Uberwindung von Akzeptanzbarrieren.- 7.3.1.1 Konstruktionsorientierte Ansätze.- 7.3.1.2 Motivationale Ansätze.- 7.3.2 Bestimmungsfaktoren für die Modellakzeptanz.- III Zur Informationsgrundlage für Marketing-Entscheidungen.- 8 Traditionelle Informationsquellen für das Marketing.- 8.1 Sekundärinformationen.- 8.2 Primärinformationen.- 9 Computergestützte Informationsquellen für das Marketing.- 9.1 Automatische Verkaufsdatenerfassung.- 9.1.1 Voraussetzungen für eine automatische Artikeldatenerfassung.- 9.1.1.1 Europäische Artikelnumerierung (EAN).- 9.1.1.2 Elektronische Datenkassen mit Scannern.- 9.1.2 Einsatzmöglichkeiten der automatischen Verkaufsdatenerfassung.- 9.1.2.1 Einsatzmöglichkeiten für die Marktforschung.- 9.1.2.2 Einsatzmöglichkeiten im Rahmen von Warenwirtschaftssystemen.- 9.2 Mobile Datenerfassung zur Informationsgewinnung im Marketing.- 9.2.1 MDE-Geräte.- 9.2.1.1 Zur Technologie von MDE-Geräten.- 9.2.1.2 Einsatzmöglichkeiten von MDE-Geräten.- 9.2.2 Tragbare Mikrocomputer.- 9.2.2.1 Zur Technologie von tragbaren Mikrocomputern.- 9.2.2.2 Einsatzmöglichkeiten von tragbaren Mikrocomputern.- 9.3 On-line Datenbanken.- 9.3.1 Angebot an on-line Datenbanken.- 9.3.2 Nutzung von on-line Datenbanken.- IV Computergestützte Entscheidungshilfen für das Marketing.- 10 Informationsorientierte Ansätze im Marketing.- 10.1 Historischer Abriß.- 10.2 Voraussetzungen für den Einsatz und Abgrenzung des Leistungsspektrums.- 10.3 Ausprägungsformen informationsorientierter Ansätze.- 10.3.1 Administrationssysteme.- 10.3.1.1 Bearbeitung von Kundenanfragen und Erstellung von Angeboten.- 10.3.1.2 Angebotsüberwachung.- 10.3.1.3 Auftragsabwicklung.- 10.3.1.4 Fakturierung.- 10.3.2 Dispositionssysteme.- 10.3.2.1 Direktwerbung.- 10.3.3.2 Lagerbewirtschaftung.- 10.3.3 Berichtssysteme.- 10.3.3.1 Starre Berichtssysteme.- 10.3.3.2 Melde- und Warnsysteme.- 10.3.3.3 Abruf-Berichtssysteme.- 10.3.4 Auskunftssysteme.- 10.3.4.1 Auskunftssysteme mit standardisierten Abfragen.- 10.3.4.2 Auskunftssysteme mit freien Abfragen.- 11 Modellorientierte Ansätze im Marketing.- 11.1 Historischer Abriß.- 11.2 Voraussetzungen für den Einsatz und Abgrenzung des Leistungsspektrums.- 11.3 Ausprägungsformen modellorientierter Ansätze.- 11.3.1 Kriterien zur Strukturierung von Marketing-Modellen.- 11.3.2 Marktforschungsmodelle vs. Marketingplanungsmodelle.- 11.3.3 Marktforschungsmodelle.- 11.3.3.1 Typische Fragestellungen und Zielsetzungen.- 11.3.3.2 Methodisches Instrumentarium.- 11.3.3.3 Zur Verbreitung und Nutzung von Marktforschungsmodellen.- 11.3.4 Marketingplanungsmodelle.- 11.3.4.1 Typische Fragestellungen und Zielsetzungen.- 11.3.4.2 Methodisches Instrumentarium.- 11.3.4.3 Zur Verbreitung und Nutzung von Marketingplanungsmodellen.- 11.4 Decision Support Systeme (DSS).- 11.4.1 Zum Begriff DSS.- 11.4.2 Komponenten eines DSS.- 11.4.3 Hilfsmittel zur Entwicklung von DSS.- 12 Wissensorientierte Ansätze.- 12.1 Historischer Abriß.- 12.2 Voraussetzungen für den Einsatz und Abgrenzung des Leistungsspektrums.- 12.2.1 Einsatz vorausset zungen.- 12.2.2 Abgrenzung des Leistungsspektrums.- 12.2.3 Vergleichskriterien für modellorientierte und wissensorientierte Ansätze.- 12.3 Ausprägungsformen wissensorientierter Ansätze.- 12.3.1 Formen des Wissens.- 12.3.2 Ansätze zur Wissensrepräsentation.- 12.3.3 Ansätze zur Wissensverarbeitung.- 12.3.4 Eigenständige vs. integrative wissensorientierte Ansätze.- 12.4 Grundlagen wissensorientierter Systeme (WOS).- 12.4.1 Architektur von WOS.- 12.4.2 Ansätze zur Entwicklung von WOS.- 12.4.2.1 Phasenkonzepte.- 12.4.2.2 Wissensakquisition.- 12.4.3 Abgrenzung zur konventionellen Datenverarbeitung.- 12.5 WOS für betriebswirtschaftliche Anwendungsfelder.- 12.5.1 Ergebnisse empirischer Untersuchungen.- 12.5.2 Beispiele für Prototypen von WOS zur Behandlung betriebswirtschaftlicher Aufgabenstellungen.- V Beispiele für computergestütztes Marketing aus Wissenschaft und Praxis.- 13 Beispiele aus der Wissenschaft.- 13.1 Beispiele auf der Grundlage des Décision-Calculus-Konzepts.- 13.1.1 ADBUDG.- 13.1.2 BRANDAID.- 13.2 Beispiele aus dem KAMMEUS (KArlsruher Marktforschung und Marketing-EntscheidungsUnterstützungsSoftware)-Projekt.- 13.2.1 MARK2MAN (MARKtforschung&MARKetingMANagement).- 13.2.2 MEXICO (Marketing EXpert for the Introduction of COnvenience goods).- 13.2.3 DANEX (Data ANalysis EXpert).- 13.3 Exkurs über Unternehmensplanspiele (UPS).- 13.3.1 Allgemeiner Überblick.- 13.3.2 Charakterisierung von UPS und marketingspezifische Aspekte.- 13.3.3 UPS im Spannungsfeld zwischen Hochschulausbildung und Praxisanforderung.- 14 Anwenderberichte.- 14.1 Die MAPIS (Marketing-Planungs- und Informations System)-Software bei DAIMLER-BENZ.- 14.1.1 Ausgangssituation.- 14.1.2 Datengrundlage und Anwendungsbeispiel.- 14.1.3 Zusammenfassung und Ausblick.- 14.2 Entscheidungsunterstützung bei MOTOROLA mit Hilfe der Anwendersoftware FCS.- 14.2.1 Ausgangssituation.- 14.2.2 Bemerkungen zum Softwareeinsatz.- 14.2.3 Zusammenfassung.- 14.3 Das Management-Informationssystem der UNION Deutsche Lebensmittelwerke auf der Basis von EXPRESS.- 14.3.1 Ausgangssituation.- 14.3.2 Anwendungsbeispiele.- 14.3.2.1 Elementares Retrieval.- 14.3.2.2 Ursachenanalyse auf der Basis von Handelspaneldaten.- 14.3.3 Anwendungserfahrungen und Perspektiven.- VI Begriffe und Hilfsmittel aus der Informatik.- 15 Dialoggestaltung und Hilfsmittel zur Informationsspeicherung, -wiedergewinnung und -darstellung.- 15.1 Dialoggestaltung.- 15.2 Datenbanksysteme zur Informationsspeicherung und -wiedergewinnung.- 15.3 Informationsdarstellung.- 16 Hilfsmittel zur Implementation informationsorientierter und modellorientierter Ansätze.- 16.1 Einzelprogramme.- 16.2 Programmbibliotheken.- 16.3 Programmsysteme.- 16.4 Methodenbanksysteme.- 16.5 Planungssprachen.- 16.6 Spreadsheetprodukte.- 17 Hilfsmittel zur Wissensrepräsentation und -verarbeitung.- 17.1 Spezielle KI-Programmiersprachen.- 17.2 Tools und Shells.- VII Schlußbetrachtungen.- 18 Zusammenfassende Darstellung und Zukunftsperspektiven.