Commodity Marketing: Konzeptionelle Grundlagen und empirische Belege

ISBN-13: 9783656855828 / Niemiecki / Miękka / 2015 / 64 str.

Katharina Beger

Opis

Masterarbeit aus dem Jahr 2014 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Technische Universitat Bergakademie Freiberg, Sprache: Deutsch, Abstract: "Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, de-livering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large" (American Marketing Association 2013). Gema dieser Definition dient Marketing der Generierung eines Nutzens - dem Grad der Bedurfnisbefriedigung, den ein Kunde erlangt, wenn er ein Gut erwirbt (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 16). Kunden entscheiden sich immer dann fur den Kauf eines Gutes, wenn dieses im Vergleich zu den Angeboten anderer Unternehmen eher geeignet ist, ein Kundenbedurfnis zu befriedigen (vgl. Chamberlin 1965, S. 56; Dickson/Ginter 1987, S. 2). Diese Eignung zur Bedurfnisbefriedigung steigt, je differenzierter ein Angebot im Vergleich zu Alternativangeboten positioniert ist (vgl. Dickson/Ginter 1987, S. 2). Unternehmen stehen folglich vor der Aufgabe, ihre eigenen Angebote vom Wettbewerb zu differenzieren (vgl. Enke/Geigenmuller/Leischnig 2014, S. 4). Viele Unternehmen produzieren und vermarkten jedoch Produkte oder Dienstleistungen, die von Natur aus undifferenziert sind oder aus verschiedenen Grunden von den Nachfragern als undifferenziert wahrgenommen werden - sogenannte Commodities. Fur diese Art der Ange-bote ist es folglich ungleich schwieriger, eine differenzierte Etablierung am Markt zu erzielen. Doch immer mehr Industrien sehen sich mit einem Trend der Commoditisierung - dem Pro-zess, durch den Leistungen den Commodity-Status annehmen - konfrontiert. Waren es vor einigen Jahren nur Papiertaschentucher, Chemikalien oder Bananen, zahlen heute auch High-tech-Industrien dazu, die einst eine uberragende Marktposition innehatten. Kennzeichnend fur diese Art von Leistungen ist der Fokus der Kunden auf den Preis als hauptsachliches E

Spis treści

Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis 1 Einleitung 2 Theoretische Grundlagen 2.1 Vollkommener Wettbewerbsmarkt 2.2 Produktlebenszyklus 2.3 Individuelle Entscheidungen 3 Commodities und Commoditisierung 3.1 Begriffsabgrenzung 3.1.1 Definitionsanalyse 3.1.2 Leistungstypologien 3.2 Operationalisierung des Konstrukts Commodity 3.2.1 Empirisch untersuchte Dimensionen und Skalen 3.2.2 Konzeption weiterer Dimensionen und Skalen 3.3 Ursachen der Commoditisierung 3.3.1 Klassifikation der Ursachen 3.3.2 Leistungsbezogene Ursachen 3.3.3 Kundenbezogene Ursachen 3.3.4 Unternehmensbezogene Ursachen 3.3.5 Marktbezogene Ursachen 3.4 Wirkungen der Commoditisierung 4 Implikationen für Forschung und Praxis 5 Schlussbetrachtung Literaturverzeichnis