Auswirkungen von Preisaktionen auf das Markenimage eines Herstellers: Erklärungsansätze, Problembereiche und korrespondierende Lösungsansätze

ISBN-13: 9783656557302 / Niemiecki / Miękka / 2013 / 76 str.

Frederik Kahlbau

Opis

Masterarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 3,0, FernUniversitat Hagen, Sprache: Deutsch, Abstract: Im 21. Jahrhundert stehen die Hersteller von Markenartikeln mehr denn je in einem starken Konkurrenzkampf um die Konsumenten. Dabei findet der Wettbewerb nicht mehr nur zwischen den verschiedenen Herstellern, sondern vermehrt auch mit den Handelsmarken der Handler statt. Insbesondere deren Marktanteile nehmen in der Konsumguterbranche seit Jahren kontinuierlich zu. Am Beispiel einer Artikelgruppe aus dem Bereich Fertiggerichte lasst sich die Entwicklung von Handelsmarken sehr gut aufzeigen. Wahrend im Jahr 2000 der Anteil gelisteter Handelsmarken bei der Betriebsform "Discounter" noch null Prozent betrug, ist dieser auf uber 20 % im Jahr 2005 angewachsen. In den Betriebsformen "Supermarkt" und "Verbrauchermarkt" stieg der Anteil gelisteter Handelsmarken im selben Zeitraum von unter zehn Prozent auf ebenfalls uber 20 % an. Die Hauptursache fur die ansteigende Verbreitung von Handelsmarken liegt in dem Verbot der vertikalen Preisbindung (Artikel 81 EG), welches in Eu-ropa eine rechtliche Regulierung des Marktes darstellt. Dies fuhrt auf der Herstellerseite zur Abschwachung ihrer preispolitischen Manahmen und auf der Handlerseite zur Starkung der preispolitischen Moglichkeiten fur ihre Handelsmarken. Der Handel besitzt also durch das Verbot der vertikalen Preisbindung die Preishoheit uber das gesamte Sortiment, wodurch er nicht nur die Preise seiner Handelsmarken, sondern auch die Preise der Herstellermarken in seinem Handelsunternehmen selbst festlegen kann. Ein weiterer Erklarungsansatz fur die in den letzten Jahren verschobenen Machtverhaltnisse zwischen Herstellern und Handlern ist die zunehmende Konzentration im Lebensmittelhandel. Wahrend 1999 die acht groen Handelsunternehmen zusammen noch einen Marktanteil von 70 % aufwiesen, hatten 2011 die vier groten Handelsunterne