Asymmetrische Information Und Werbung

ISBN-13: 9783824469437 / Niemiecki / Miękka / 1999 / 222 str.

Erik Lehmann; Erik Lehmann

Opis

Die Werbeinvestitionen der deutschen Wirtschaft haben sich in den letzten zehn Jahren mehr als verdoppelt und sind damit erheblich schneller angewachsen als das Bruttosozialprodukt. Okonomen streiten sich seit langem daruber, ob die Werbeausgaben die volkswirtschaftliche Wohlfahrt erhohen oder senken. Eine mogliche Wohlfahrtserhohung wird durch eine ressourceneinsparende Informationsvermittlung, eine mogliche Wohlfahrtssenkung durch eine ressourcenverschwendende Beeinflussung der Konsumenten begrundet. Herr Lehmann setzte sich zum Ziel zu hinterfragen, inwieweit durch okonomische Ansatze eine koordinierende Funktion der Werbung erklart werden kann. Er greift dabei vor allem auf die Spieltheorie und auf Ansatze der Institutionenokonomie zuruck und spiegelt deren Aussagen an der empirischen, haufig kauferverhaltenstheoretisch begrundeten Marketing forschung. Dieser Zielsetzung wird diese Arbeit mehr als gerecht. So leitet Herr Lehmann die Ursachen der asymmetrischen Informationsverteilung zwischen Anbietem und Konsumenten ab und untersucht, inwieweit eine Losung des bestehenden Koordinationsproblems durch den Konsumenten, den Anbieter oder den Markt selbst erfolgen kann. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen wird die Koordinationsfunktion der Werbung aufgezeigt. Dabei setzt sich der Autor kritisch mit bekannten Uberlegungen, wie sie die spieltheoretischen Signalmodelle bieten auseinander und bietet ausserdem durch die Ubertragung weniger bekannter Ansatze, wie dem des Cheap Talk, weitere konstruktive Losungsvorschlage. Anhand der Theorie der Fokalpunkte zeigt Herr Lehmann die Situation eines Gefangenendilemmas auf, in der sich die Werbeindustrie in einigen Branchen befindet. Um weitere Erkenntnisse uber die Koordinationsfunktion der Werbung zu erhalten, fordert der Verfasser auch die Praxis auf, ihre Werbeausgaben einer kritischeren Erfolgskontrolle zu unterziehen und okonometrischen Untersuchungen zuganglich zu machen."

Spis treści

Auswirkungen asymmetrischer Informationsverteilung im Gütermarkt - Ansätze zum Abbau der Kosten asymmetrischer Information - Werbung als direkt Information, Qualitätssignal, nicht bindendes Signal, Fokalpunkt und Reputation

O autorze

Dr. Erik Lehmann promovierte am Lehrstuhl von Prof. Dr. Doris Neuberger an der Universität Rostock. Heute ist er Assistent am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Unternehmenspolitik, an der Universität Konstanz.

Blurb

Die Werbeinvestitionen der deutschen Wirtschaft haben sich in den letzten zehn Jahren mehr als verdoppelt. Dennoch bleibt die Informationsasymmetrie auf den Gütermärkten, die zu einer unterlegenen Marktposition der Verbraucher führt, bestehen. Erik Lehmann stellt Möglichkeiten und Grenzen der Werbung zum Abbau von Informationsasymmetrien zwischen Anbieter und Konsument dar. Neben bekannten Erklärungsmodellen aus der Industrieökonomik diskutiert der Autor weniger bekannte Ansätze, wie z. B. den des Cheap Talk, im Hinblick auf die Überwindung des Informationsgefälles. Er integriert die einzelnen Erklärungsansätze in das marketingtheoretische Konzept des Markenartikels und zeigt deren Auswirkungen auf den Shareholder Value auf.