Aktionen als Non-Profit-PR: Eine empirische Untersuchung am Beispiel Greenpeace Österreich

ISBN-13: 9783836660358 / Niemiecki / Miękka / 2008 / 244 str.

Rosemarie Stöckl-Pexa

Opis

Ein riesiges Transparent auf einem AKW-Kuhlturm oder aneinandergekettete Aktivisten, die ein Werkstor blockieren - jeder kennt solche Aktionen. Die Medien berichten davon und die Leute reden daruber. Aber: Wie interessant ist die x-te Kletteraktion wirklich noch? Und wie passt das Image des wild entschlossenen Verhinderers zu einer Organisation, deren Experten sich mit Vertretern der Wirtschaft an einen Tisch setzen, um konstruktive Losungen zu erarbeiten? Dieses Buch geht der Frage nach, wie Aktionen wirken und ob sich die Wirksamkeit dieses von zahlreichen Non-Profit-Organisationen eingesetzten PR-Instruments verandert hat. Gegenstand der Untersuchung sind dabei die Aktionen von Greenpeace, der weltweit bekanntesten "aktionistischen" Umweltschutzorganisation. Anhand von Greenpeace Osterreich durchgefuhrter Aktionen werden die Funktionen, die die Aktion fur die veranstaltende Gruppe und fur die gesamte Gesellschaft hat, durchleuchtet. Von einem systemtheoretischen Ansatz ausgehend beschreitet die Autorin kommunikationswissenschaftliches Neuland: Erstmalig wird die Aktion als eigenstandiges Mittel der Offentlichkeitsarbeit definiert und systematisch analysiert. Zur theoretischen Fundierung dienen neueste Erkenntnisse aus der PR-Kampagnenforschung. Als Methode kommen mundliche Einzelinterviews mit Vertretern ausgewahlter Teiloffentlichkeiten - Reprasentanten der Wirtschaft und von staatlicher Stellen, Mitarbeiter von anderen Umweltschutz-Organisationen und von Greenpeace selbst - zum Einsatz. Die Auswertung erfolgt mittels qualitativer Inhaltsanalyse. Das Ergebnis zeichnet ein differenziertes Bild der Wirkungen der Aktion als PR-Instrument. So erzielen Aktionen zwar gute Medienberichterstattung und erregen Aufmerksamkeit, konnen Inhalte allerdings nur verkurzt vermitteln. Die Aktionsteilnehmer werden als "Helden" bewundert, ihr Image widerspricht jedoch der Selbstdarstellung der Organisation als sachlich und serios. Aktionen dienen als Markenzeichen - aber nur, wenn

O autorze

Rosemarie Stöckl-Pexa, Mag., Studium der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft an der Universität Wien; 2007 PR-Wissenschaftspreis des Public Relation Verbands Austria. Ehemalige Greenpeace-Mitarbeiterin, derzeit Tätigkeit als freie Journalistin und Autorin.