Agiles Marketing Performance Management: 10 Erfolgsfaktoren Für Eine Dynamische Optimierung Des Marketing-Roi in Der Praxis

ISBN-13: 9783658348144 / Niemiecki / Miękka / 2021 / 126 str.

Sascha St?rze; Markus Hoyer; Claudio Righetti

Spis treści

Geleitwort von Prof. Dr. Marc Fischer von der Universität zu Köln

1 Optimierte Budgetallokation im Marketing "beyond media"

1.1 Allocation is key!

1.2 Allokation ist mehr als Mediamix

1.3 Globale, produktübergreifende Budgetallokation birgt nachweislich hohes EBIT-Potenzial

1.4 Der größere Teil des EBIT-Impacts kommt nicht aus Mediaallokation

1.5 Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innen

2 Quantitative Berücksichtigung der Langzeitwirkung von Marketingmaßnahmen

2.1 Einleuchtende Existenz, schwieriger Nachweis

2.2 Die Wissenschaft liefert Langzeitmultiplikatoren

2.3 Benchmarks aus der Praxis zeigen Faktor 2 und große Streuung

2.4 Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innen

3 Auf die richtige Balance kommt es an: Image- vs. Performance-Marketing

3.1 Das Performance-Versprechen

3.2 Wo hört Image auf, wo fängt Performance an?

3.3 Kann Digitalwerbung überhaupt imagebildend sein?

3.4 Aber wie findet man nun die optimale Balance?

3.5 „Seeding“ macht keinen Sinn ohne „Harvesting“

3.6 Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innen

Exkurs I: Was passiert beim Abschalten aller Werbung, zum Beispiel in einer Rezession?

4 Kampagnen-Tracking und erfolgreiches Marketingcontrolling

4.1 Kampagnenspezifische Analysen statt Durchschnittswerte

4.2 Marketingcontrolling im Kontext dynamischer Kanalentwicklung

4.3 Die Rolle von Pre-Tests und Kampagnentrackings

4.4 Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innen

5 Modellbildung, Modellarchitektur und Modellgüte

5.1 Die richtige Modellarchitektur als entscheidende Grundlage

5.2 Modellgüte ist mehr als R²

5.3 Die richtige Aktualisierungsfrequenz

5.4 Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innen

6 Multi-Touch-Attribution und Unified Measurement

6.1 Zwei Werkzeuge – ein Ziel

6.2 There is no such thing as a free lunch: Unterschiede und Anwendungsfälle

6.3 MTAs sind (zu) häufig nicht mehr als Regeln

6.4 Das Beste aus beiden Welten?

6.5 Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innen

7 Individuelles Targeting und Privacy

7.1 Segment-of-One

7.2 Chancen des individuellen Targeting und die Kraft von 1st party data

7.3 Enttäuschte Erwartungen und Hypertargeting

7.4 Limitationen durch Regulierung und Walled Gardens

7.5 Kommt jetzt Spray’n’Pray zurück?

7.6 Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innen

8 Agiles Marketing, agiles Budgeting

8.1 Die Grundlagen von agilem Marketing

8.2 Agiles Marketing - Der Schlüssel zum Erfolg?

8.3 Umsetzungselemente von agilem Marketing

8.4 Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innen

Exkurs II: Zero-based Budgeting (ZBB) – Segen oder Fluch?

9 „The Good, The Bad and The Ugly” – Datenanforderungen und -formate für eine erfolgreiche und kosteneffektive Umsetzung

9.1 Datenquellen und grundsätzliche Anforderungen an Modellvariablen

9.2 Datenstruktur – kleine Unterschiede mit großer Wirkung

9.3 Umgang mit „datenarmen“ Situationen

9.4 Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innen

10 In- versus Outsourcing und Anbieterauswahl

10.1 In- versus Outsourcing

10.2 Frühphase der Orientierung – Pilotstudien und erstes Anbieterscreening

10.3 Technische Evaluation von Dienstleistern

10.4 Typische Kostentreiber auf Seiten des Dienstleisters

10.5 Konkrete Scorecards für Anbieter-Pitches

10.6 Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innen

11. Marketing in 2022ff. – Agilität als das „New Normal“

O autorze

Sascha Stürze arbeitet seit über 15 Jahren daran, dass Data Science ganz normales Handwerkszeug in den europäischen Vorstandsetagen wird – zur nachhaltigen Optimierung von Marketing- und Vertriebsentscheidungen. Nach seiner Tätigkeit bei McKinsey hat er insgesamt 6 Marketing Analytics- und KI-Unternehmen aufgebaut. Sascha Stürze ist CPO der Analyx GmbH. Er hat unter anderem mit 10 der DAX30-Unternehmen zusammengearbeitet.

Markus Hoyer beschäftigt sich seit fast 20 Jahren mit Marketing, Markenstrategie und Marketing-Optimierung. Im Brand Management von Procter & Gamble hat er die Marketing-Praxis von der Pike auf gelernt und sein Wissen später als Berater bei McKinsey & Company sowie als Leiter der Stabstelle Marktforschung bei Forsa in unterschiedlichen Branchen angewandt und erweitert. Er weiß um die Kraft von Daten für optimierte Marketingentscheidungen und kennt gleichermaßen die Hürden der praktischen Umsetzung. Heute ist er COO der Analyx GmbH.

Claudio Righetti hat nach seiner Zeit bei McKinsey über 20 Jahre Erfahrung als Senior Manager in der Konsumgüterindustrie gesammelt und unter anderem für einen multinationalen Hersteller das globale Marketing-Informations-System aufgebaut. Aus praktischer Erfahrung kennt er sowohl die Notwendigkeit des strategischen Datenmanagements als auch die Herausforderungen in der Umsetzung von internationalen Portofolioplanungs- und Budgetallokationsprozessen. Claudio Righetti ist CEO der Analyx GmbH.

Dr. Matthias Rasztar ist Executive Manager Insights Marketing International bei der Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG. Matthias Rasztar leitete bei Unilever über viele Jahre den European Marketing Mix Modeling Hub inkl. Werbewirkungsforschung und trieb in dieser Zeit das ROMI-Programm maßgeblich voran. Er berichtete später als Leiter des Bereichs Purchase Controlling direkt an den Vorstand Ware der EDEKA Zentrale AG. Daher kennt er die Hersteller- und Handelsseite gleichermaßen und ist zudem ein ausgewiesener Methoden-Experte für Panel Analytics, Shopper Research und Big Data).

Blurb

Dieses Buch zeigt Marketingentscheidern, wie sie ihr Budget auf fragmentierten Kommunikationskanälen und unterschiedlichen Geschäftseinheiten ROI-optimal verteilen und agil anpassen können.

Die optimale Allokation von Ressourcen im Marketing ist in der Theorie nicht sehr komplex, in der Praxis tauchen aber vielfältige Fragen auf – zum Beispiel: 

- Wie findet man den optimalen Mix auch über Marken und Produktlinien hinweg und wie passt man diesen dynamisch an?

- Was ist die richtige Balance zwischen Image- und Performance-Marketing?

- Wie geht man das strategische Datenmanagement und andere organisatorische Herausforderungen an?

Die Autoren führen den Leser durch den gesamten Prozess von Datensammlung über Marketing-Mix-Modelling und Kampagnen-Tracking bis zur Tool-Auswahl. Das Buch findet dabei die richtige Balance zwischen theoretischem Anspruch und notwendigem Pragmatismus mit zahlreichen konkreten Empfehlungen für Entscheider.

Aus dem Inhalt

• Optimierte Budgetallokation im Marketing "beyond media"
• Quantitative Berücksichtigung der Langzeitwirkung von Marketingmaßnahmen
• Kampagnen-Tracking und erfolgreiches Marketingcontrolling
• Agiles Marketing, agiles Budgeting
• Datenanforderungen und -formate für eine erfolgreiche und kosteneffektive Umsetzung
• Decision Support Tools: In- versus Outsourcing und Anbieterauswahl
• Was passiert beim Abschalten aller Werbung?
• Zero-based Budgeting (ZBB) – Segen oder Fluch?

Die Autoren

Die Autoren verfügen in Summe über mehrere Jahrzehnte Marketing-Erfahrung bei renommierten Markenartiklern (Proctor & Gamble, Unilever, Imperial Brands…) und Strategieberatungen. Dr. Matthias Rasztar ist aktuell Executive Manager Insights Marketing International bei der Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG. Die anderen drei Autoren sind Mitglieder der Geschäftsleitung der europaweit tätigen Analyx GmbH.