Absatzwirtschaft: Praxisorientierte Einführung in Das Marketing

ISBN-13: 9783531113470 / Niemiecki / Miękka / 1976 / 252 str.

Werner Bantleon;Werner Bantleon

Opis

Die Marketing-Planung ist ein DenkprozeB. Fiir eine bestimmte Unternehmens-und Marktsitutation werden konkrete MaBnahmen entwickelt, mit denen das Unter nehmen seine Zukunft auf dem Markt meistern will. Damit ist die Marketing Planung gleichsam das Brennglas, durch das aile Marketing-Aktivitaten zieladaquat gebiindelt werden. Voraussetzung ist, daB das Unternehmen die Probleme seiner Kunden erkennt und zu IOsen vermag. Dabei miissen seine Leistungen im Vergleich zu anderen Angeboten yom Markt anerkannt und entsprechend (gewinnbringend) honoriert werden. Durch vielfaltige Einfliisse verlagern sich die Probleme im Markt permanent, z. B. durch technologische Innovationen, konjunkturelle, strukturelle und weltwirtschaftliche Veranderungen und schlieBlich durch die Dynamik der Wiinsche des Menschen. Die neuen Bediirfnisse, die von den innovationsfreudigen Unternehmen rechtzeitig erkannt werden miissen, fiihren wiederum zu neuen Produkten. Dies wiederum kann wachsenden Wohlstand zur Folge haben. So weisen viele Befiirworter des Marketings auf seinen Beitrag am Wirtschaftswachstum hin und damit an der Erhohung des Lebensstandards. Die Kritiker heben die Gefahren hervor, die bei der Ambivalenz des Marketings nicht abzustreit. en sind, die aber auch nicht verallgemeinert werden diirfen. Sie sehen im Marketing die egoistische Verfolgung iibertriebenen Gewinnstrebens durch bewuBte Verfiihrungskiinste (Suggestivwerbung, Halbwahrheiten bei den Argumenta tionen, "Kleingedrucktes" usw. ). Diesen unlauteren Machenschaften fallen insbeson dere junge, labile und wenig kritische Menschen anheim. Zum Schutz gegen die Auswiichse werden MaBnahmen entwickelt. Hier sei z. B. auf die verscharfte Gesetzgebung hingewiesen, die durch entsprechende Aktivitaten der Unternehmer (Selbstschutzorganisationen) und der Verbraucher erganzt wird. Eine sehr groBe Zahl von Unternehmen sind aber nicht auf dem Konsumgiitermarkt tatig.

Spis treści

1. Kapitel: Marketing-Grundlagen.- I. Marketing als Teilbereich der Unternehmenspolitik.- A. Entwicklung des Marketingkonzepts.- 1. Entstehung und Bedeutungswandel des Marketingbegriffs.- 2. Handlungsmaximen des kameralen Marketings.- B. Marketing als Zielvorstellung.- 1. Wesensmerkmale unternehmerischer Zielsetzungen.- 2. Operationalität von Zielsetzungen.- 3. Zielprojektionen des Marketings.- 4. Zielsetzungen unter dem Aspekt des kameralen Marketings.- C. Abgrenzung des Marketingbegriffs von verwandten Begriffen.- D. Beschaffung und Absatz als Elemente eines Prozesses.- Literatur zu I.- II. Das Unternehmen im Markt (W. Bantleon).- A. Unternehmen im Umwandlungsprozeß vom Natur- zum Kulturgut.- B. Betriebswirtschaftlicher Leistungsprozeß.- C. Marktbegriff und die Gliederung der Märkte.- 1. Marktbegriff in volkswirtschaftlicher und betriebswirtschaftlicher Betrachtung.- 2. Gliederung der Märkte.- 3. Struktur der Märkte nach der Marktmacht.- D. Wechselverhältnis Unternehmen — Markt.- 1. Nachfrage der Endverbraucher.- 2. Nachfrage der Unternehmen.- Literatur zu II.- III. Marketing als System (E. Wendler).- A. Marketing in funktionaler Sicht.- B. Marketing als kybernetisches System.- C. Das kamerale Marketing-System.- Literatur zu III.- IV. Marketing-Organisation (E. Wendler).- A. Bedeutung der Marketing-Organisation für den rationellen Leistungsvollzug.- B. Formale Organisationsstrukturen für das Marketing.- C. Eindimensionale Organisationsstrukturen.- 1. Zentrale Organisationstypen.- 2. Dezentrale Organisationstypen.- D. Mehrdimensionale Organisationsstrukturen.- Literatur zu IV.- 2. Kapitel: Marketingforschung.- I. Informationsbedürfnis der Unternehmung.- A. Wesen der Marktforschung.- 1. Informationsbedürfnis der Unternehmung.- 2. Begriff der Marketingforschung.- B. Gliederung der Marktforschung.- 1. Arten der Marktforschung.- 2. Einteilungsmöglichkeiten der Marktforschung.- II. Erhebungs- und Auswertungsmethoden der Marktforschung.- A. Überblick über die demoskopische Marktforschung.- 1. Befragung.- 2. Beobachtung.- 3. Experiment.- B. Überblick über die ökoskopische Marktforschung.- 1. Innerbetriebliche Informationen.- 2. Externe Informationen.- C. Auswertungsmethoden.- 1. Häufigkeitsanalyse.- 2. Mittelwerte und Streuungsmaße.- 3. Trend und seine Berechnung.- 4. Korrelationsrechnung.- 5. Berechnung von Saisonindices.- 6. Elastizitätsberechnungen.- 7. Input-Output-Analyse.- 8. Polaritätsprofil.- III. Teilbereiche der Absatzmarktforschung.- A. Erforschung von Struktur und Entwicklung des Absatzmarktes.- 1. Strukturmerkmale und Größe des Marktes.- 2. Bedarfsschwankungen und -Veränderungen.- 3. Kaufkraftforschung als Anhaltspunkt für die Marktentwicklung.- 4. Konkurrenzforschung als Einflußfaktor auf dem Absatzmarkt.- 5. Bildung von Absatzkennziffern.- B. Erforschung des absatzpolitischen Instrumentariums.- 1. Produktforschung.- 2. Absatzwegeforschung.- 3. Erforschung der Preispolitik.- 4. Werbeforschung.- Literatur zum 2. Kapitel.- 3. Kapitel: Marketing-Instrumente.- I. Produktpolitik (J. Wolff).- A. Bedeutung und Arten der Produktpolitik.- 1. Produktpolitik — „Herz des Marketings“.- 2. Produkt — Produktgruppen — Sortiment.- 3. Vielgestaltigkeit der Produkte.- 4. Arten der Produktpolitik.- B. Lebenskurve eines Produkts.- 1. Lebenszyklus.- 2. Phasen des Lebenszyklus.- 3. Innovationsausbreitung.- C. Entwicklung neuer Produkte.- 1. Innovationssystem.- 2. Phase I: Von der Ideensuche bis zum Entwicklungsentscheid.- 3. Phase IL Vom Entwicklungs- zum Einführungsentscheid.- 4. Phase III: Markteinführung.- D. Produktelimination.- 1. Relaunching.- 2. Auswahl der zu eliminierenden Produkte.- 3. Durchführung einer Elimination.- Literatur zu I.- II. Distributionspolitik (W. Bantleon).- A. Akquisitorische Distribution.- 1. Bestimmungsfaktoren der Absatzmethode.- 2. Absatzmethode und ihre Komponenten.- B. Akquisitorische Distribution im Export.- C. Absatzwirtschaftliche Institutionen.- 1. Funktionen des Handels.- 2. Großhandel und ähnliche Institutionen.- 3. Einzelhandel.- D. Physische Distribution.- 1. Funktionen der physischen Distribution.- 2. Bedeutung der physischen Distribution im Rahmen der übrigen Marketinginstrumente.- 3. Lieferservice und Kosten der betrieblichen Warenverteilung als output und input des Marketing-Logistik-Systems.- 4. Einzelne Komponenten der physischen Distribution in detaillierterer Betrachtung.- Literatur zu II.- III. Kommunikationspolitik (E. Wendler).- A. Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit).- B. Werbung.- 1. Wesen und wirtschaftliche Bedeutung der Werbung.- 2. Arten der Werbung.- 3. Wesen und Bestandteile der Werbekonzeption.- 4. Bestimmung der Zielgruppe.- 5. Fixierung der Werbeziele.- 6. Formulierung der Werbebotschaft.- 7. Bestimmung der Werbemedien.- 8. Werbeplanung und Werbebudget.- 9. Kontrolle des Werbeerfolges.- C. Verkaufsförderung.- D. Verkaufen.- E. Messen und Ausstellungen.- Literatur zu III.- IV. Konditionenpolitik (E. Wendler).- IV. Konditionenpolitik (E. Wendler).- A. Preispolitik.- 1. Preisbildung aus betrieblicher Sicht.- 2. Kostenrechnung als Entscheidungsgrundlage der Preispolitik.- 3. Abhängigkeit des kalkulatorischen Gewinns von den Marktverhältnissen.- 4. Auswirkungen von Preisänderungen auf das Verhalten der Marktpartner.- 5. Preisdifferenzierung.- B. Rabattpolitik.- C. Transportbedingungen.- D. Absatzfinanzierung und Zahlungsbedingungen.- 1. Zahlungsbedingungen und traditionelle Formen der Absatzfinanzierung.- 2. Neuere Formen der Absatzfinanzierung.- E. Kundendienst.- Literatur zu IV.- 4. Kapitel: Marketing-Planung.- I. System der Marketing-Planung.- A. Grundlagen der Marketing-Planung.- B. Planung im Managementkreis.- C. Marketing-Planung als Teil der Unternehmensplanung.- II. Praxis der Marketing-Planung.- A. Organisation der Planung.- 1. Planungsverantwortung.- 2. Planungsgeschehen während eines Jahres.- 3. Planung der Planarbeiten.- B. Zielsetzung.- 1. Zielsetzung und Kreativität.- 2. Probleme bei der Zielplanung.- 3. Vorgehensweise.- C. Planung.- 1. Markt erkundung und -Segmentierung.- 2. Marketingstrategien und Marketing-Konzeption.- 3. Problem der Optimierung der Marketing-Instrumente.- 4. Methoden zur Optimierung des Marketing-Mix.- 5. Erarbeitung des Marketing-Plans.- 6. Marketing-Kosten.- 7. Bericht.- D. Entscheidung und Durchführung.- E. Kontrolle.- 1. Wesen der Kontrolle.- 2. Analyse der Abweichungen.- 3. Konsequenzen.- III. Zusammenfassung und Ausblick.- Literatur zum 4. Kapitel.- Allgemeine Literatur zur Absatzwirtschaft.- Stichwortverzeichnis.