Absatzstrategien Ostdeutscher Mittelständischer Industrieunternehmen

ISBN-13: 9783824469734 / Angielski / Miękka / 1999 / 247 str.

Katrin Huhn; Peter Kranzusch;Ifm

Opis

1.1 Problemstellung Neun Jahre nach der deutschen Vereinigung sind ostdeutsche Industrieunter- nehmen ebenso selten mit positiven Nachrichten in den Schlagzeilen zu finden wie ihre Produkte in den TV-Werbeblocken. Gleichwohl meldet die ostdeutsche Industrie, die lange als die "Achillesferse" der ostdeutschen Wirtschaft galt, zunehmend Umsatz-, Innovations- und Exporterfolge. Wahrend die gesamt- wirtschaftliche Dynamik in Ostdeutschland durch den Schrumpfungsproze im Baugewerbe merklich gedampft ist, konnte das verarbeitende Gewerbe seine Produktion erheblich steigern und erwartete fur das Jahr 1998, wenn auch von niedrigem Niveau aus, ebenfalls ein kraftiges Wachstum. Waren in den ersten Jahren nach der Wiedervereinigung die Anpassungsan- strengungen der Industrie in erster Linie auf die Modernisierung des betriebli- chen Anlagevermogens gerichtet, so wurde recht bald deutlich, da es nicht ausreichte, qualitativ gleichwertige Produkte wie die westlichen Konkurrenten zu produzieren. Absatzprobleme ostdeutscher Hersteller ruhrten u.a. daher, da die Produkte sich nicht von der Masse des Angebotes unterschieden. So fehlt es noch immer an der eigenstandigen Marktprofilierung und der vorteilhaf- ten Abgrenzung von den Konkurrenzprodukten auf uberregionalen Markten. Doch gerade ostdeutsche Anbieter mussen den besonderen Kundennutzen ihrer Produkte selbstbewuter kommunizieren, wenn sie in gesattigte Markte eindringen und stabile Abnehmerpraferenzen aufbrechen wollen.

Spis treści

1. Einleitung.- 1.1 Problemstellung.- 1.2 Vorgehensweise.- 2. Die ostdeutsche Industrie.- 2.1 Quantifizierung des industriellen Unternehmensbestands in den neuen Bundesländern.- 2.2 Struktur der ostdeutschen Unternehmen im Bergbau und verarbeitenden Gewerbe insgesamt.- 3. Markteintritt und Absatz.- 3.1 Markterschließung und relative Wettbewerbsposition.- 3.1.1 Strukturelle Markteintrittsbarrieren.- 3.1.2 Strategische Markteintrittsbarrieren.- 3.1.3 Institutionelle Markteintrittsbarrieren.- 3.1.4 Markteintrittsbarrieren und Wettbewerb.- 3.1.5 Relevanz der Markteintrittsbarrieren für ostdeutsche Unternehmen.- 3.2 Absatzmethoden von Industrieunternehmen.- 4. Absatzwirtschaftliche Problembereiche ostdeutscher Unternehmen.- 4.1 Heterogene Entwicklung ostdeutscher Industriebetriebe.- 4.2 Starke Binnenorientierung der ostdeutschen Industrie.- 4.2.1 Regionale Absatzausrichtung.- 4.2.2 Wettbewerbsumfeld.- 4.2.3 Spezialisierungsmuster und Branchenstruktur.- 4.3 Wettbewerbsnachteile des industriellen Mittelstandes.- 4.3.1 Betriebsgrößennachteile.- 4.3.2 Absolute Kostennachteile.- 4.3.3 Produktdifferenzierungsnachteile.- 4.3.3.1 Geringer Bekanntheitsgrad.- 4.3.3.2 Zugang zu Vertriebswegen und Abnehmerstruktur.- 4.3.4 Fehlende positive Agglomerationseffekte.- 4.4 Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten.- 4.5 Erschließung internationaler Märkte.- 4.5.1 Status Quo der Exportaktivitäten.- 4.5.2 Phasen des internationalen Markteintritts.- 4.5.3 Internationalisierungshemmnisse ostdeutscher Industrieunternehmen.- 4.6 Zusammenfassung: Markteintrittsbarrieren und Markterschließungsstrategien ostdeutscher Industrieunternehmen.- 4.6.1 Wettbewerbsnachteile ostdeutscher Industrieunternehmen.- 4.6.2 Markteintritts- und Wettbewerbsstrategien.- 5. Ergebnisse der empirischen Untersuchung.- 5.1 Die Erhebung.- 5.2 Struktur und Biographie der untersuchten Unternehmen.- 5.2.1 Branchenstruktur.- 5.2.2 Unternehmensgrößenstruktur.- 5.2.3 Markterfahrung.- 5.2.4 Unternehmen ohne absatzseitige Entscheidungskompetenz.- 5.3 Die wirtschaftliche Situation der befragten Unternehmen.- 5.3.1 Entwicklung der Ertragslage.- 5.3.2 Ertragssituation 1997.- 5.3.3 Kapazitätsauslastung.- 5.4 Absatz und Vertrieb ostdeutscher Industrieunternehmen.- 5.4.1 Regionale Absatzstruktur.- 5.4.2 Exportaktivitäten 1997.- 5.4.3 Bedeutung der Absatzregionen und strategische Ausrichtung auf Exportregionen.- 5.4.4 Geplante Absatzausdehnung nach Regionen.- 5.4.5 Vertriebswege.- 5.4.6 Wettbewerbssituation.- 5.5 Ausprägungen absatzrelevanter Unternehmensmerkmale.- 5.5.1 Stärken- und Schwächenprofile.- 5.5.2 Preispositionierung und Fertigungsverfahren.- 5.6 Marketinginstrumente und Marketingressourcen.- 5.6.1 Nutzung von Marketinginstrumenten.- 5.6.2 Erfolgsbewertung der Marketinginstrumente.- 5.6.3 Instrumente zukünftiger Marketingstrategien.- 5.6.4 Personalressourcen im Marketing.- 5.6.5 Marketingbudgets ostdeutscher Industrieunternehmen.- 5.7 Strategische Ansätze zur Überwindung von Absatzhemmnissen.- 5.7.1 Qualifizierungsmaßnahmen im Marketingbereich.- 5.7.1.1 Bisherige Qualifizierungsmaßnahmen im Marketingbereich.- 5.7.1.2 Zukünftige Qualifizierungsmaßnahmen im Marketingbereich und Bewertung.- 5.7.2 Unternehmenskooperationen.- 5.7.3 Markterschließung im Ausland.- 5.7.3.1 Anbahnung von Exportkontakten und Planung von Exportaktivitäten.- 5.7.3.2 Exporthemmnisse.- 5.8 Kriterien für erfolgreiche Marketingstrategien im industriellen Mittelstand Ostdeutschlands.- 5.9 Die absatzrelevanten Förderprogramme im Lichte der Befragung.- 5.9.1 Bekanntheit und Inanspruchnahme von Förderprog rammen.- 5.9.2 Bewertung der Förderung durch die Unternehmen.- 5.9.3 Wirtschaftspolitische Empfehlungen zu den Absatzförderprogrammen.- 6. Die staatlichen Absatzförderprogramme für ostdeutsche Unternehmen.- 6.1 Bestandsaufnahme der absatzrelevanten Förderprogramme.- 6.1.1 Einleitung.- 6.1.2 Absatzförderung des Bundes.- 6.1.2.1 Absatz- und Exporthilfen speziell für ostdeutsche Unternehmen.- 6.1.2.2 Gesamtdeutsche Absatzförderprogramme mit Sonderkonditionen für ostdeutsche Unternehmen.- 6.1.2.3 Allgemeine Außenwirtschaftsförderung.- 6.1.2.4 Absatzförderung im Rahmen allgemeiner Finanzierungsprogramme.- 6.1.2.5 Gemeinsame Initiative für mehr Arbeitsplätze in Ostdeutschland „Einkaufsoffensiven der Wirtschaft“.- 6.1.3 Absatzförderung der ostdeutschen Bundesländer.- 6.1.3.1 Überblick über Fördermaßnahmen der Länder.- 6.1.3.2 Maßnahmen des Landes Berlin.- 6.1.3.3 Maßnahmen des Landes Brandenburg.- 6.1.3.4 Maßnahmen des Landes Mecklenburg-Vorpommern.- 6.1.3.5 Maßnahmen des Freistaates Sachsen.- 6.1.3.6 Maßnahmen des Landes Sachsen-Anhalt.- 6.1.3.7 Maßnahmen des Landes Thüringen.- 7. Zusammenfassung und wirtschaftspolitische Implikationen.- Abkürzungsverzeichnis.

O autorze

Dipl.-Vw. Katrin Huhn und Dipl.-Vw. Peter Kranzusch sind wissenschaftliche Mitarbeiter im Institut für Mittelstandsforschung Bonn.

Blurb

Mittelständische ostdeutsche Industrieunternehmen müssen nicht nur die für kleine und junge Unternehmen typischen Markteintrittsbarrieren überwinden, sondern zusätzliche standortspezifische Hürden wie fehlende Agglomerationseffekte oder kostensteigernde Infrastrukturdefizite bewältigen. Ihre Markterschließungsstrategien sind daher zunehmend darauf ausgerichtet, die eigenen Produkte auf in- und ausländischen Märkten vorteilhaft von denen der Konkurrenz abzugrenzen. Zu den ausschlaggebenden Erfolgsfaktoren zählen Qualifizierungsprogramme für die Marketingmitarbeiter und die Umsetzung unterschiedlicher Absatzstrategien in die Praxis. Kernpunkte der Absatzstrategien auf den Investitions- und Konsumgütermärkten sind die Wahl der Absatzregionen und der Marketinginstrumente sowie eine differenzierte Angebotsgestaltung. Auch Kooperationen mit anderen Firmen wirken sich positiv aus. So gelang es fast zwei Dritteln der Unternehmen, sich erfolgreich und wachstumsträchtig auf internationalen Märkten zu etablieren. Diese empirische Untersuchung analysiert die Relevanz von Markteintrittsbarrieren, die Ausprägung und Erfolgschancen von Markterschließungsstrategien und den Einfluss öffentlicher Absatzförderprogramme. Die Autoren zeigen, dass wegen der anhaltenden Schwächen bei Marketing und Vertrieb auch weiterhin eine öffentliche Förderung nötig ist, deren Ziel die Entwicklung strategischer Exportoffensiven sein sollte.