Die Pull-Kommunikation: Möglichkeiten und Bedeutung für die moderne Markenführung

ISBN-13: 9783838672151 / Niemiecki / Miękka / 2003 / 112 str.

Michael Neuner

Opis

Inhaltsangabe: Einleitung: Das moderne Marketing von Markenprodukten steht gegenwartig in einem schwierigen Umfeld. Markenprodukte mussen sich nicht nur von einander abgrenzen, sie sind auch dem wachsenden Druck der billigen Handelsmarken ausgesetzt. Aufgrund der schwindenden Differenzierbarkeit anhand objektiver physischer Produktvorteile in den meisten Branchen gewinnt die Markenkommunikation zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen innerhalb des Marketing-Mixes eine zentrale Bedeutung. Emotionale Imagefaktoren sind durch Kommunikation, insbesondere durch die klassische Werbung, aufzubauen, indem die Marke mit klar definierten emotionalen Faktoren kontinuierlich aufgeladen wird. Aufgrund der anhaltenden Konjunkturschwache in Deutschland stehen die Marketing-Budgets auf dem Prufstand und werden drastisch gekurzt. Fur alle Marketinginstrumente wird die Frage der Effizienz zum entscheidenden Faktor. Die klassische Werbung als Kerninstrument der Kommunikationspolitik erfullt ihre Aufgaben allerdings nicht mehr effizient. Der hohe Kommunikationsdruck und die geringe Aufmerksamkeit (Low Involvement) der Werberezipienten zwingen zu einer Konzentration auf Kernbotschaften (Integrierte Kommunikation), so dass eine emotionale Positionierung alleine uber die Massenmedien nur schwer umzusetzen ist. Zudem haben Unternehmen in der Vergangenheit versucht der mangelnden Aufnahmebereitschaft und der Informationsuberlastung zu begegnen, indem sie noch mehr Werbung in die Offentlichkeit druckten (Push-Werbung). Wachsende Werbeausgaben stehen also sinkender Wirkung gegenuber. In Abgrenzung zu der Push-Werbung stellt diese Arbeit die Idee der Pull-Kommunikation vor und zeigt auf, wie diese die Kommunikation aus dem „Effizienzdesaster" fuhren soll. Der Kerngedanke der Pull-Kommunikation sieht vor, dass Konsumenten von sich aus - bereitwillig und aus eigenem Antrieb - die Markenkommunikation aufsuchen, so dass die Werbebotschaften auf „fruchtbaren," weil aufnahmebereitem Boden treffen