Brand Communities: Erfolgsfaktoren Und Ökonomische Relevanz Von Markengemeinschaften

ISBN-13: 9783835001299 / Niemiecki / Miękka / 2006 / 347 str.

Fabian Von Loewenfeld; Prof Dr Andreas Herrmann

Opis

Das Markenmanagement hat in den letzten Jahren eine bemerkenswerte Neuorientierung erfahren. Immer mehr Unternehmen werden sich der Tatsache bewusst, dass Marken auch eine soziale Komponente haben. Dabei hat diese soziale Komponente einer Marke in den Zeiten des Internets eine gewisse Eigendynamik entwickelt. Ob Weblogs, Internetforen, User-Groups oder Communities, alle diese Formen der Interaktion haben Marken als zentrales Thema fur sich entdeckt. Und Millionen von Konsumenten weltweit kommunizieren uber diese Plattformen mit stark steigender Tendenz. Unternehmen erkennen mittlerweile in verstarktem Mae, dass sie sich diesem Trend nicht entziehen konnen und haben ihre eigenen offiziellen Communities ins Leben gerufen, die sich der eigenen Marke widmen, sogenannte Brand Communities. Doch aus Unternehmenssicht stellen sich zwei grundlegende Fragen: Lohnt sich der Aufbau von Brand Communities, wenn man okonomisch relevante Zielgroen wie Kundenbindung als Beurteilungsmastab heranzieht? Und was sind die fur den Aufbau relevanten Erfolgsfaktoren? Fabian von Loewenfeld gibt in seiner Arbeit uberzeugende Antworten auf diese Fragen. Dabei ist die Lekture sowohl fur den Forscher als auch fur den Praktiker gleichermaen zu empfehlen. Der Forscher findet in dieser Arbeit eine umfassende theoretische Fundierung des Brand-Community-Phanomens. Fabian von Loewenfeld zieht dabei ein umfassendes Set von Theorien aus unterschiedlichen Wissenschaftsbereichen heran. Aufbauend auf diesem Theoriengerust gelingt es ihm, der bisher dominierenden Brand- Community-Definition von Muniz und O'Guinn (2001) eine eigene entgegen zu setzen. Diese Definition erlaubt eine noch differenziertere Betrachtung des Brand- Community-Phanomens, als dies bisher moglich war.

Spis treści

Branding, Communities und ihr theoretischer Bezugsrahmen Brand Communities Brand-Community-Qualität Das Brand-Community-Modell Brand Communities als neues Konzept für die erfolgreiche Markenführung

O autorze

Dr. Fabian von Loewenfeld promovierte als externer Doktorand bei Prof. Dr. Andreas Herrmann am Lehrstuhl für Marketing I der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Er ist Unternehmensberater In der Marketing & Sales Practice bei McKinsey & Company in Düsseldorf.

Blurb

Zwar üben erfolgreiche Marken eine ungebrochene Faszination auf Konsumenten aus, doch sind die Anforderungen an das Markenmanagement in den letzten Jahren rapide gestiegen. Im Zentrum der modernen Markenführung steht heute das Relationship Marketing, dessen Ziel der Auf- bzw. Ausbau langfristiger Kundenbeziehungen ist. Ein relativ neues Instrument zur Umsetzung dieser beziehungsorientierten Sicht sind Brand Communities, d.h. Markengemeinschaften.

Auf der Grundlage modernster multivariater Analysemethoden identifiziert Fabian von Loewenfeld in mehreren groß angelegten empirischen Untersuchungen neun Erfolgsfaktoren für den Aufbau von Brand Communities. Anschließend stellt er mit Hilfe eines umfassenden Kausalmodells die Verbindung zum Relationship Marketing und damit zur ökonomischen Relevanz von Brand Communities her. Weiterhin setzt sich der Autor mit Community-Gestaltungselementen und der Eignung einer Marke zum Aufbau einer Brand Community auseinander. Resultat ist ein Leitfaden für den erfolgreichen Aufbau von Brand Communities in der Praxis.

Das Werk wurde ausgezeichnet mit dem 1. Platz beim Wissenschaftspreis des Markenverbandes 2006, dem 3. Platz beim Preis der Deutschen Marktforschung des BVM in der Kategorie Nachwuchsmarktforscher des Jahres 2006 sowie dem 2. Platz beim Wissenschaftspreis des Deutschen Marketing-Verbandes 2006.