Die Standardisierung Des Marketing Im Internationalen E-Commerce: Einflussfaktoren Und Erfolgswirkung

ISBN-13: 9783824483457 / Niemiecki / Miękka / 2005 / 339 str.

Heiko Dees; Prof Dr Wolfgang Fritz

Opis

Heiko Dees kommt zu folgenden Ergebnissen: Unter den Marketing-Instrumenten ist der Standardisierungsgrad bei der Produktpolitik am hochsten, bei der Kommunikationspolitik am niedrigsten. Unter den Marketing-Prozessen werden Planungs- und Kontrollprozesse am starksten, Personalprozesse am wenigsten standardisiert. Die Standardisierungsentscheidung ist z.T. situationsabhangig. Die Marketing-Standardisierung hat einen positiven Einfluss auf den Unternehmenserfolg.
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Spis treści

1. Einleitung.- 1.1. Problemstellung und Ausgangssituation.- 1.2. Zielsetzung und Gang der Untersuchung.- 1.3. Abgrenzung des Untersuchungsbereichs.- 2. Grundlagen der Untersuchung.- 2.1. Begriffliche Grundlagen.- 2.1.1. Die Internationalisierung im virtuellen Raum des Internet.- 2.1.2. Zum Begriff „Internationaler E-Commerce“.- 2.1.3. Zum Begriff „Marketing-Standardisierung“.- 2.2. Charakter und Bedeutung des internationalen E-Commerce.- 2.3. Erklärungsrelevante Theorien und theoretische Ansätze.- 2.3.1. Der situative Ansatz der Organisationsforschung.- 2.3.2. Wettbewerbstheoretische Ansätze.- 2.3.3. Theorie der positiven Netzeffekte.- 2.3.4. Law of Increasing Returns und Diffusionsmodelle.- 2.4. Das Internet-Marketing im Spannungsfeld zwischen Standardisierung und Differenzierung.- 2.4.1. Die Konvergenzthese im Kontext des Internet.- 2.4.2. Globale Konvergenz- und Divergenztendenzen.- 2.4.2.1. Sozio-demographische Entwicklung.- 2.4.2.2. Kommunikationstechnologie.- 2.4.2.3. Ressourcenausstattung.- 3. Forschungsansatz.- 3.1. Aufbau des Untersuchungsdesigns.- 3.1.1. Grundkonzept der Untersuchung.- 3.1.2. Entwicklung eines Bezugsrahmens.- 3.2. Datenbasis und Datenerhebung.- 3.3. Die Stichprobenstruktur.- 3.4. Methoden und Beurteilungskriterien der Datenanalyse.- 3.4.1. Verwendete Analyseverfahren.- 3.4.2. Die Strukturgleichungsanalyse.- 3.4.2.1. Grundzüge der Strukturgleichungsanalyse.- 3.4.2.3. Festlegung des Messmodells.- 3.4.2.2. Auswahl des Analyseverfahrens: LISREL vs. PLS.- 3.4.2.3. Kriterien der Modellbeurteilung.- 4. Ansatzpunkte zur Marketing-Standardisierung im internationalen E-Commerce.- 4.1. Die Standardisierung von Marketing-Instrumenten und -Prozessen.- 4.1.1. Die Standardisierung von Marketing-Instrumenten.- 4.1.1.1. Ausgangsüberlegungen und Hypothesenformulierungen zur Standardisierung der Marketing-Instrumente.- 4.1.1.1.1. Die Standardisierung der Produktpolitik.- 4.1.1.1.1.1. Der Markenname.- 4.1.1.1.1.2. Die Programmpolitik.- 4.1.1.1.1.3. Die Positionierung des Produktprogramms.- 4.1.1.1.1.4. Servicepolitik.- 4.1.1.1.2. Die Standardisierung der Preispolitik.- 4.1.1.1.2.1. Preisniveau.- 4.1.1.1.2.2. Zahlungsmethoden.- 4.1.1.1.2.3. Konditionenpolitik.- 4.1.1.1.3. Die Standardisierung der Distributionspolitik.- 4.1.1.1.3.1. Beschwerdemanagement.- 4.1.1.1.3.2. Vertriebssystemgestaltung.- 4.1.1.1.4. Die Standardisierung der Kommunikationspolitik.- 4.1.1.1.4.1. Offline-Werbung.- 4.1.1.1.4.2. Web-Site-Werbemittel.- 4.1.1.1.4.3. Web-Auftritt.- 4.1.1.1.4.4. Online-Direct-Werbung.- 4.1.1.2. Instrumenteübergreifende Betrachtung.- 4.1.2. Die Standardisierung von Marketing-Prozessen.- 4.1.2.1. Informationsprozesse.- 4.1.2.1.1. Informationsversorgungssysteme.- 4.1.2.1.2. Informationserhebung.- 4.1.2.2. Planungsprozesse.- 4.1.2.2.1. Werbeplanung.- 4.1.2.2.2. Vertriebsplanung.- 4.1.2.3. Marketing-Controlling-Prozesse.- 4.1.2.3.1. Kontrollmethoden.- 4.1.2.3.2. Online-Kennzahlensysteme.- 4.1.2.4. Personalprozesse.- 4.1.2.4.1. Personalbeschaffung.- 4.1.2.4.2. Personalentwicklung.- 4.1.2.5. Prozessübergreifende Betrachtung.- 4.2. Die Interdependenzen zwischen den Standardisierungsebenen der Marketing-Instrumente und Marketing-Prozesse.- 4.3. Zusammenfassung der Hypothesen.- 5. Determinanten und Erfolgswirkung der Marketing-Standardisierung.- 5.1. Unternehmensinterne Determinanten der Marketing-Standardisierung.- 5.1.1. Der Einfluss von Marktbearbeitungszielen auf die Marketing-Standardisierung.- 5.1.1.1. Effizienzziele.- 5.1.1.2. Flexibilitätsziele.- 5.1.1.3. Koordinationsziele.- 5.1.1.4. Profilierungsziele.- 5.1.2. Der Einfluss von Wettbewerbsstrategien auf die Marketing-Standardisierung.- 5.1.2.1. Strategiebegriff und Strategieabgrenzung.- 5.1.2.2. Übertragbarkeit von Wettbewerbsstrategien auf den E-Commerce.- 5.1.2.3. Inhaltliche Analyse von Wettbewerbsstrategien.- 5.1.3. Der Einfluss der Organisation der Marktbearbeitung auf die Marketing-Standardisierung.- 5.1.3.1. Der Zentralisierungsgrad der Marktbearbeitung.- 5.1.3.2. Koordinationskonzepte.- 5.1.4. Der Einfluss von unternehmensdemographischen Merkmalen auf die Marketing-Standardisierung.- 5.1.4.1. Unternehmensgröße.- 5.1.4.2. Branchenzugehörigkeit.- 5.1.4.3. Auslandserfahrung.- 5.1.4.4. Nationalität.- 5.2. Unternehmensexterne Determinanten der Marketing-Standardisierung.- 5.2.1. Die allgemeine Wettbewerbssituation.- 5.2.1.1. Die Dynamik des Wettbewerbs.- 5.2.1.2. Intensität des Wettbewerbs.- 5.2.1.3. Marktheterogenität.- 5.2.1.4. Stadium des Marktlebenszyklus.- 5.2.2. Internationale Wettbewerbsstruktur.- 5.2.2.1. Die Globalisierung der Märkte.- 5.2.2.2. Die Globalisierung von Branchen.- 5.2.2.3. Die Globalisierung des Wettbewerbs.- 5.3. Der Erfolgsbeitrag der Marketing-Standardisierung im internationalen E-Commerce.- 5.3.1. Eine Zielanalyse als Ausgangspunkt der Untersuchung von Erfolgsfaktoren im internationalen E-Commerce.- 5.3.2. Das Zuordnungsproblem.- 5.3.2. Erfolgsbeitrag der einzelnen Marketingdimensionen.- 5.4. Zusammenfassung der Hypothesen.- 6. Die empirische Analyse.- 6.1. Die Standardisierbarkeit der Marketing-Dimensionen.- 6.1.1. Die Standardisierbarkeit der Marketing-Instrumente.- 6.1.2. Die Standardisierbarkeit der Marketing-Prozesse.- 6.2. Die Einflussfaktoren der Marketing-Standardisierung.- 6.2.1. Eine deskriptive Analyse der Zentralisierung und Koordination der internationalen Marktbearbeitung im E-Commerce.- 6.2.2. Eine Analyse zum Einfluss der Nationalität und Branchenzugehörigkeit der Unternehmen auf die Marketing-Standardisierung.- 6.2.3. Eine Strukturgleichungsanalyse zum Einfluss von Situationsfaktoren auf die Marketing-Standardisierung.- 6.2.3.1. Operationalisierung der exogenen und endogenen Messmodelle.- 6.2.3.2. Validierung der exogenen und endogenen Messmodelle.- 6.2.3.3. Analyse des Strukturmodells und Hypothesenüberprüfung.- 6.2.4. Eine Strukturgleichungsanalyse zum Einfluss der Marketing-Standardisierung auf den Unternehmenserfolg.- 6.2.4.1. Eine Strukturgleichungsanalyse erster Ordnung.- 6.2.4.2. Eine Strukturgleichungsanalyse zweiter Ordnung.- 6.2.4.2.1. Die Modellbeurteilung.- 6.2.4.2.2. Die Modellgüte und Hypothesenüberprüfung.- 6.2.5. Der erweiterte Zusammenhang: Die Wirkung der Marketing-Standardisierung auf den Unternehmenserfolg vor dem Hintergrund des Einflusses situativer Faktoren.- 6.2.5.1. Vorbemerkung.- 6.2.5.2. Der Zusammenhang zwischen Marketing-Standardisierung und Unternehmenserfolg in Abhängigkeit ausgewählter Faktoren der unternehmensinternen Situation.- 6.2.5.2.1. Hypothesenentwicklung und Operationalisierung.- 6.2.5.2.2. Die Hypothesenüberprüfung und deren Ergebnisse.- 6.2.5.3. Der Zusammenhang zwischen Marketing-Standardisierung und Unternehmenserfolg in Abhängigkeit ausgewählter Faktoren der unternehmensexternen Situation.- 6.2.5.3.1. Hypothesenentwicklung und Operationalisierung.- 6.2.5.3.2. Die Hypothesenüberprüfung und deren Ergebnisse.- 6.2.5.4. Das Gesamtresultat der Situationsanalyse.- 6.3. Übersicht zur Hypothesenprüfung.- 7. Zusammenfassung und Konsequenzen der Untersuchung.- 7.1. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse.- 7.2. Konsequenzen und Empfehlungen für die Managementpraxis.- 7.3. Konsequenzen für die Forschungspraxis.- Internet-Quellen.- Anhang A: Der Fragebogen.- Anhang B: E-Mail Anschreiben.- Anhang C: Postalisches Anschreiben.- Anhang D: Postalisches Anschreiben Nachfassaktion.- Anhang E: E-Mail Anschreiben Nachfassaktion.- Anhang F: Korrelationstabellen.- Anhang G: Ergebnisse des Vergleichs der Erhebungsmethoden.

O autorze

Dr. Heiko Dees ist wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Wolfgang Fritz am Institut für Wirtschaftswissenschaften der Technischen Universität Braunschweig.

Blurb

Im Global Marketing zählt die Standardisierung des Marketing zu den Schlüsselproblemen. Im internationalen E-Commerce wurde sie allerdings - trotz der zunehmenden Bedeutung des Mediums Internet und seiner Nutzung - bisher nur ansatzweise diskutiert.

Heiko Dees untersucht, inwieweit das Marketing im Business-to-Consumer E-Commerce länderübergreifend vereinheitlicht werden kann und welche Faktoren die Standardisierungsentscheidung beeinflussen. Außerdem betrachtet er die Auswirkungen der Marketing-Standardisierung auf den Unternehmenserfolg. Auf der Basis einer empirischen Analyse von 118 international im E-Commerce tätigen Unternehmen kommt er zu folgenden Ergebnissen:

" Unter den Marketing-Instrumenten ist der Standardisierungsgrad bei der Produktpolitik am höchsten, bei der Kommunikationspolitik am geringsten.
" Unter den Marketing-Prozessen werden Planungs- und Kontrollprozesse am stärksten, Personalprozesse am wenigsten standardisiert.
" Die Standardisierungsentscheidung ist z.T. situationsabhängig.
" Die Marketing-Standardisierung hat einen - wenn auch begrenzten - positiven Einfluss auf den außerökonomischen und den ökonomischen Unternehmenserfolg.