Der Social-Media-Zyklus: Schritt Für Schritt Zum Systematischen Social-Media-Management Im Unternehmen

ISBN-13: 9783658346195 / Niemiecki / Miękka / 2021 / 660 str.

Alexander Decker

Spis treści

Teil I Grundlagen Social Media und Social-Media-Strategie

1 Zur Motivation und Aufbau des Buches

2 Geschichte und Highlights von Social Media

2.1 Geschichtliche Entwicklung

2.2 Historische Social-Media-Ereignisse

3 Definitorische Grundlagen und Mechanismen von Social Media

3.1 Definition von Social Media und verwandten Begriffen

3.2 Mechanismen im Social Media

4 Entwicklung eines systematischen Social-Media-Management-Ansatzes – Der Social-Media-Zyklus im Überblick

4.1 Zur Notwendigkeit eines systematischen Social-Media-Strategie-Ansatzes – fünf Mythen über Social Media

4.2 Analyse der wichtigsten Social-Media-Strategie-Ansätze

4.2.1 Das strategische Rahmenwerk nach Felix et al.

4.2.2 Die POST-Methode nach Li und Bernoff

4.2.3 ZEMM-MIT-Methode nach Stuber

4.2.4 Der zehnstufige Strategie-Prozess nach Hilker

4.2.5 Kurzer Überblick über weitere Social-Media-Strategie und -Management-Ansätze

4.3 Entwicklung des Social-Media-Zyklus

Teil II Die 10 Schritte des Social-Media-Zyklus im Detail

5 Schritt 1: Zuhören

5.1 Grundlagen von Social-Media-Monitoring

5.1.1 Definition und Abgrenzung

5.1.2 Aufgaben und Einsatzfelder des Social-Media-Monitorings

5.2 Prozess-Modell des Social-Media-Monitorings

5.2.1 Analyse-Design

5.2.2 Datenerhebung

5.2.3 Datenaufbereitung

5.2.4 Analyse

5.2.5 Reporting

5.3 Übersicht über Social-Media-Monitoring-Tools

5.3.1 Kostenlose Tools

5.3.2 Kostenpflichtige, professionelle Tools

5.4 Grenzen von Social-Media-Monitoring

6 Schritt 2: Definieren

6.1 Grundlagen der Definition von Zielen und Zielgruppen

6.1.1 Definition von Zielen

6.1.2 Definition von Zielgruppen

6.2 Typische Ziele im Social Media

7 Schritt 3: Selektieren

7.1 Grundlegender Überblick

7.2 Überblick über die wichtigsten Social-Media-Plattformen der westlichen Welt

7.2.1 Kommunikationsplattformen

7.2.2 Kollaborationsplattformen

7.2.3 Multi-Media-Sharing-Plattformen

7.2.4 Zusammenfassender Überblick

7.3 Überblick über die wichtigsten Social-Media-Plattformen in der östlichen Welt

7.3.1 Russland

7.3.2 Japan

7.3.3 Südkorea

7.3.4 China

8 Schritt 4: Organisieren

8.1 Social-Media-Organisationsformen

8.1.1 Verankerung von Social Media im Unternehmen

8.1.2 Social-Media-Integrationsmodelle

8.1.3 Social Media und Kulturwandel

8.2 Das Social-Media-Team und seine Rollen

9 Schritt 5: Zusammenführen

9.1 Zusammenführung der strategischen Aspekte in der Social-Media-Architektur

9.2 Das Social-Media-Governance-Modell als Bindeglied zwischen Strategie und Operations

10 Schritt 6: Regeln

10.1 Social Media und Recht

10.2 Nutzungsbedingungen der Social-Media-Plattformen

10.3 Extern-gerichtete Social-Media-Guidelines (Netiquette)

10.4 Intern-gerichtete Social-Media-Guidelines

10.4.1 Prozess der Entwicklung von Social-Media-Guidelines

10.4.2 Inhalte von Social-Media-Guidelines

10.4.3 Ausgestaltung von Social-Media-Guidelines

11 Schritt 7: Planen und umsetzen

11.1 Auf- und Ausbau organischer Reichweite (Organic Reach)

11.1.1 Generelles Vorgehen: Zur Notwendigkeit eines Social-Media-Checks und eines Redaktionsplans

11.1.2 Vorbereitende Tätigkeiten bei der Planung von Inhalten für die Social-Media-Präsenzen

11.1.3 Generierung von Inhalten für die Social-Media-Präsenzen

11.1.4 Unterstützende Social-Media-Tools

11.2 Social-Media-Advertising (Paid Reach)

11.3 Social-Media-Automatisierung

12 Schritt 8: Moderieren

12.1 Aufgaben des Moderators

12.2 Gestaltungskriterien der Moderation

12.3 Der Einsatz von Chatbots

13 Schritt 9: Deeskalieren

13.1 Grundlagen von Social-Media-Krisen

13.1.1 Begriffliche Grundlagen

13.1.2 Auslöser von Social-Media-Krisen

13.1.3 Verstärker von Social-Media-Krisen

13.1.4 Verlauf von Social-Media-Krisen

13.2 Vorgehen bei der Deeskalation

13.2.1 Aufgaben vor einer Social-Media-Krise (Prävention)

13.2.2 Aufgaben während einer Social-Media-Krise

13.2.3 Aufgaben nach der Social-Media-Krise (Nachbereitung, Konsequenzen)

14 Schritt 10: Kontrollieren und analysieren

14.1 Social-Media-Analytics

14.1.1 Begriffliche und prozessuale Grundlagen

14.1.2 Metriken und Kennzahlen für die wichtigsten Social-Media-Ziele

14.1.3 Der Return-On-Investment (ROI) von Social Media

14.1.4 Zusammenführung in einem Social-Media-Reporting

14.2 Dark Social

Teil III Anwendungsfälle des Social-Media-Zyklus

15 Anwendung des Social-Media-Zyklus anhand des Masterstudiengangs Marketing/Vertrieb/Medien

16 Entwicklung einer „passiven“ Social-Media-Strategie

17 Ansatz, um sich in diesem dynamischen Bereich up-to-date zu halten

Sachverzeichnis

O autorze

Dr. Alexander Decker ist Professor für Konsumgütermarketing und Digitale Medien an der Technischen Hochschule Ingolstadt sowie Leiter des Masterstudiengangs Marketing/Vertrieb/Medien der sowie Prodekan Marketing & Alumni an der THI Business School. Zudem ist er Gründer und Geschäftsführer der Beratung Seward’s Folly. Seit September 2018 ist er Chief Marketing Officer der von ihm mitgegründeten gemeinnützigen Initiative Open Search Foundation (opensearchfoundation.org), die es zum Ziel hat, in Europa einen neutralen, offen und transparenten Suchindex zu implementieren.

Vor seiner Berufung zum Professor war der Betriebswirtschaftler über 15 Jahre in verschiedenen Positionen an Hochschulen sowie in Unternehmensberatungen und Unternehmen tätig. Als Head of Consumer Relations bei Nestlé Deutschland verantwortete er die Corporate-CRM-Aktivitäten, den Nestlé Verbraucherservice sowie den Bereich Social Commerce. Unter seiner Leitung entstand u. a. die erste Social-Commerce-Plattform eines Lebensmittelherstellers, der Nestlé Marktplatz. Bei Premiere Fernsehen (heute Sky Deutschland) trieb Decker die strategische Weiterentwicklung des Kundenmanagements, das CRM-Controlling und das Qualitäts- und Beschwerdemanagement voran. Zuvor entwickelte und implementierte er als Unternehmensberater bei der finnischen Beratung Vectia für Unternehmen im B2C-und B2B-Bereich Strategien für CRM, zur Steigerung von Kundenloyalität und Kundenpotenzial sowie für die Akquisition von Neukunden.

Die akademischen Wurzeln von Prof. Dr. Decker liegen an der Universität Bayreuth sowie am Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement (zuvor Lehrstuhl für Marketing) von Prof. Dr. Bernd Stauss an der Kath. Universität Eichstätt-Ingolstadt, wo er zum Dr. rer. pol. promoviert wurde.

Alexander Decker ist Autor einer Vielzahl von Publikationen über CRM, Social Media und digitales Marketing. Als Referent tritt er regelmäßig auf nationalen und internationalen Konferenzen auf.

Blurb

Das Buch bietet mit dem Social-Media-Zyklus einen systematischen Ansatz zum strategischen Management von Social Media. Es illustriert praxisnah die Vorgehensweise anhand vieler Beispiele und Checklisten. Unternehmen können mit dem Social-Media-Zyklus Schritt für Schritt die strategische Ausrichtung ihres Social-Media-Marketings entwickeln und im Alltag erfolgreich managen. Studierende lernen die Grundlagen und einen konkret anwendbaren Ansatz für ein systematisches Social-Media-Management kennen.

Als Unternehmen kann man heute nicht nicht Social-Media betreiben. Jedoch kommt im Alltag das systematische Vorgehen häufig zu kurz. Der strategiegeleitete Social-Media-Zyklus füllt diese Lücke. Er bietet Entscheidern und Social-Media-Managern eine konkrete Schritt-für-Schritt-Hilfestellung – beginnend bei „dem Kunden zuhören“, über die Strategie, Planung und Redaktion, den Umgang mit Shitstorms bis hin zu Social-Media-Analytics.

Die zweite Auflage wurde vollständig überarbeitet, auf den neuesten Stand gebracht und um die SN-Flashcards-App mit 100 Fragen und Antworten zur professionellen Social-Media-Arbeit erweitert (kostenlos für Buchkäufer).

Der Inhalt

• So entwickeln Sie systematisch eine wirksame Social-Media-Strategie
• Die zehn Schritte des Social-Media-Zyklus im Detail
• Hilfreiche Tools für die Praxis: von der Planung über den redaktionellen Alltag bis hin zu Social-Media-Analytics
• Die wichtigsten Social-Media-Plattformen im Praxis-Portrait
• Praktische Anwendungsfälle für jeden Schritt des Social-Media-Zyklus
• Tipps, auch für Unternehmen, die nicht aktiv Social Media betreiben wollen

Der Autor

Dr. Alexander Decker ist Professor für Konsumgütermarketing und Digitale Medien an der Technischen Hochschule Ingolstadt sowie Leiter des Masterstudiengangs Marketing/Vertrieb/Medien. Zudem ist er Gründer und Geschäftsführer der Beratung Seward’s Folly. Zuvor war er über 15 Jahre als Unternehmensberater und in leitenden Marketingpositionen bei Premiere Fernsehen (heute Sky Deutschland) und Nestlé Deutschland tätig.