Konkurrenzwerbung Und Werbeerfolg

ISBN-13: 9783409364126 / Niemiecki / Miękka / 1972 / 216 str.

Winfried Balke

Opis

Der EinfluB der Konkurrenzwerbung auf den Werbeerfolg ist bisher weder theoretisch noch empirisch eingehend erforscht worden. Balke setzt sich mit diesem wichtigen und schwierigen Problem umfassend auseinander. Zwei methodische Wege lassen sich bei der empirischen Analyse der Bedeu tung der Konkurrenzwerbung fur die Werbeanstrengungen eines Untemeh mens gehen. Der eine besteht in der Anwendung okonometrischer Methoden. Diesen Weg haben Palda und Hilse beschritten. Balke entscheidet sich fUr den zweiten Weg, den des Werbeexperiments. Er setzt dabei die Arbeiten fort, die Fischerkoesen in seiner in diesem Verlag erschienenen Arbeit "Experimentelle Werbeerfolgsprognose" eingeschlagen hat. Balke setzt sich ausfUhrlich mit den Methoden des Experiments auseinander. Er entscheidet sich fUr das Gruppeninterview ohne Interaktion und entwickelt dabei den ursprunglich von Schwerin formulierten Gedanken, die Experi mente in eine Verlosung einzubetten, selbstandig weiter. Bei der Auswertung der experimentell gewonnenen Ergebnisse wendet Balke drei Methoden an: den Korrelationsvergleich, den Vergleich des semantischen Differentials und den Vergleich der Preisbereitschaft. Der methodologische Teil der Arbeit von Balke ist sehr sorgfaltig und umsichtig aufgebaut und laI3t die methodische Sorgfalt deutlich erkennen, mit der der Verfasser die empirischen Ergebnisse auf ihren Informationsgehalt uberprilft.

Spis treści

Inhaltsübersicht.- A. Allgemeiner Teil.- I. Einführung.- 1. Die Ausgangssituation.- 2. Zielsetzung und Ansatzpunkte der Arbeit.- II. Die Anlage der Experimente im allgemeinen.- 1. Form der Befragung.- a) Einzelinterview.- b) Gruppeninterview mit Interaktion.- c) Gruppeninterview ohne Interaktion.- 2. Einbettung des Experiments.- 3. Auswahl der umworbenen Produkte.- III. Ermittlung der Werbewirkung mit Hilfe von Korrelationsvergleichen.- 1. Stellung der Korrelationsrechnung zu den übrigen Methoden der Werbewirkungsmessung.- 2. Kriterien für den Nachweis einer Werbewirkung.- IV. Ermittlung der Werbewirkung mit Hilfe des Semantischen Differentials.- 1. Bemerkungen zur Methode der Polaritätenanalyse.- 2. Kriterien für den Nachweis einer Werbewirkung.- V. Ermittlung der Werbewirkung mit Hilfe der Preisbereitschaft.- 1. Varianzanalyse.- a) Grundgedanke.- b) Modelle der Varianzanalyse.- c) Voraussetzungen der Varianzanalyse und Anwendbarkeit der Methode auf die eigenen Experimente.- (1) Annahme der Normalverteilung.- (2) Homogenität der Varianzen.- (3) Unabhängigkeit der Stichproben.- d) Erläuterung der Methode.- 2. Multiple Mittelwertvergleiche.- a) Begriff des Kontrastes.- b) Problemstellung.- c) Einzelne Testverfahren.- (1) Dunnett-Test.- (2) Der multiple range-Test von Newman und Keuls.- (3) Der „neue multiple range-Test“ von Duncan.- (4) Duncans Test für korrelierte und heteroskedastische Mittelwerte.- (5) Tukey-Test.- (6) Scheffé-Test.- d) Vergleich der einzelnen Methoden.- B. Experiment 1.- I. Hypothese.- II. Testaufbau und -ablauf.- 1. Gruppierung der Versuchspersonen.- 2. Wahl von Testprodukt und Marke.- 3. Die angewandten Methoden zur Ermittlung eines Werbeeinflusses.- 4. Die Werbephase.- 5. Begründung der Wiederholungsfragen.- 6. Anzahl der Messungen.- 7. Der Testablauf im Überblick.- III. Ermittlung der Werbewirkung mit Hilfe von Korrelationsvergleichen.- 1. Die Werbewirkung in kurzfristiger Sicht.- a) Ergebnisse der Signifikanzprüfung.- b) Verhältnis von Werbewirkung und Bekanntheitsgrad.- c) Stellung der konkurrierenden Marken zueinander nach erfolgtem Werbeimpuls.- d) Graphische Übersicht über die Ergebnisse.- 2. Die Werbewirkung in längerfristiger Sicht.- IV. Ergebnisse der Profilmethode.- 1. Das Idealprofil und seine Veränderung.- 2. Die Entwicklung des Distanzmaßes.- 3. Untersuchung der kurzfristigen Werbewirkung.- 4. Untersuchung der längerfristigen Werbewirkung.- 5. Das Verhältnis der Marken zueinander.- V. Ermittlung der Werbewirkung mit Hilfe der Preisbereitschaft.- 1. Ergebnis der Varianzanalyse.- 2. Ergebnisse der multiplen Mittelwertvergleiche.- C. Experiment 2.- I. Hypothese.- II. Versuchsaufbau und -ablauf.- 1. Bildung von Versuchspersonen-Gruppen.- 2. Wahl des Testprodukts.- 3. Markenauswahl.- 4. Bemerkungen zu den Methoden der Werbeerfolgsmessung.- 5. Die Werbephasen.- 6. Anzahl der Messungen.- 7. Motivierung der Wiederholungsfragen.- 8. Kontrolle der Außeneinflüsse.- 9. Der Testablauf im Überblick.- III. Ermittlung der Werbewirkung mit Hilfe von Korrelationsvergleichen.- 1. Kurzfristige Werbewirkungen.- a) Primärwirkungen.- b) Sekundärwirkungen.- (a) Auswirkungen der Ducadowerbung auf Krups.- (b) Auswirkungen der Krupswerbung auf Ducado.- (c) Auswirkungen auf die nicht werbenden Marken.- c) Vergleich der beiden Werbestrategien hinsichtlich ihrer Auswirkungen.- d) Überblick über die kurzfristigen Werbewirkungen.- 2. Langfristige Werbewirkungen.- IV. Ergebnisse der Profilanalyse.- 1. Die Idealvorstellung und ihre Veränderung.- 2. Die Veränderung des Distanzmaßes.- 3. Ergebnisse der Signifikanztests.- a) Kurzfristige Werbewirkungen.- (1) Primärwirkungen.- (a) Kurzfristiger Werbeerfolg bei Ducado.- (b) Kurzfristiger Werbeerfolg bei Krups.- (c) Vergleich der Primärwirkungen in kurzfristiger Sicht.- (2) Sekundärwirkungen.- (a) Auswirkungen der Krupswerbung auf Ducado.- (b) Auswirkungen der Ducadowerbung auf Krups.- (c) Auswirkungen der Werbung auf die nicht werbende Marke Ronson.- (d) Sekundärwirkungen im Überblick.- (3) Bemerkungen zur graphischen Darstellung der kurzfristigen Werbewirkungen.- b) Werbewirkungen in längerfristiger Sicht.- (1) Signifikanzuntersuchung.- (2) Bemerkungen zur graphischen Darstellung.- c) Das Verhältnis der Marken zueinander.- V. Ermittlung der Werbewirkung mit Hilfe der Preisbereitschaft.- 1. Ergebnisse der Varianzanalyse.- 2. Multiple Mittelwertvergleiche.- Zusammenfassung der Ergebnisse.- D. Zusammenfassung der Ergebnisse.- Ausblick.- E. Ausblick.- F. Anhang.- 1. Fragebögen und Testunterlagen.- 2. Tabellen.- 3. Abbildungen.