Effizienz moderner Fernsehwerbung: Klassisches Konditionieren und der Fall 'Mystery Ads'

ISBN-13: 9783640927814 / Niemiecki / Miękka / 2011 / 190 str.

Oliver H. Frenzel

Opis

Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich Psychologie - Sozialpsychologie, Universitat Mannheim (Mikrosoziologie und Sozialpsychologie), Sprache: Deutsch, Abstract: Werbung ist zu einem standigen Begleiter unseres alltaglichen Lebens geworden. Auch wenn wir ihr nur selten unsere volle Aufmerksamkeit widmen und sie haufig lediglich beilaufig aus den Augenwinkeln beachten, so ubt sie dennoch einen erheblichen Einfluss auf unser Denken und Handeln aus. Die Erkenntnisse der wissenschaftlichen Forschung und Werbepraxis lassen daher heute auch keinen Zweifel mehr daran, dass Werbung wirkt. Uber die psychologischen Wirkmechanismen hinter der Werbung ist allerdings noch relativ wenig bekannt. Audiovisuelle Werbung kennt viele Facetten. So lassen sich TV-Werbespots z.B. hinsichtlich ihres Emotional Storytellings in zwei Gruppen unterteilen: Classical Ads und Mystery Ads. Die Classical Ads folgen dem klassischen Erzahlprinzip (erst Marke, dann Botschaft) und prasentieren dem Zuschauer die Marke bzw. das beworbene Produkt gleich von Anfang an. Der Zuschauer wei in diesem Fall sofort, worum es geht. Die Mystery Ads hingegen erzahlen zunachst eine emotional spannende Geschichte, bevor sie gegen Ende des TV-Werbespots die aufgebaute Spannung durch die Prasentation der Marke auflosen. Bei diesem Erzahlprinzip (erst Botschaft, dann Marke) wird der Zuschauer haufig bis kurz vor Ende des TV-Spots daruber im Unklaren gelassen, welche Marke bzw. welches Produkt beworben wird. Das Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es, die Werbewirkung von Classical Ads und Mystery Ads einander unter kontrollierten Rahmenbedingungen in einer realitatsnahen Fernsehsituation gegenuberzustellen. Dazu wurden vier real existierende TV-Werbespots entweder als Classical Ad oder Mystery Ad im Rotationsverfahren in einen "naturlichen" Werbeblock eingebettet und den Probanden im Rahmen einer aufgezeichneten Formel-1-Ubertragung im Splitscreen-Design prasentiert. Neben dem Zeitpunkt der Logodarbiet