Werbetheorie Und Werbeentscheidung

ISBN-13: 9783663040224 / Niemiecki / Miękka / 1966 / 270 str.

Folkard Edler

Opis

Die Werbung hat im wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Leben eine standig wachsende Bedeutung. Es ist daher selbstverstandlich, dass sie unter den verschiedensten Gesichtspunkten intensiv und manchmal emotional dis kutiert und haufig kritisch beurteilt wird. In diesen Diskussionen, die ihren Niederschlag in der Literatur der verschiedenen Fachgebiete gefunden haben, kommt zum Ausdruck, dass ein annahernd einheitliches Bild der Werbung, ihrer Aufgaben und Vorzuge sowie ihrer Schwachen und Fehlentwicklungen noch nicht besteht. Auf die volkswirtschaftlichen, psychologischen und soziologischen Aspekte der Werbung soll in der vorliegenden Arbeit jedoch nicht in erster Linie eingegangen werden. Diese Untersuchung ist vielmehr betriebswirtschaft licher Natur, ihr Gegenstand ist die Analyse der unternehmerischen Werbe planung und damit die Vorbereitung und Durchfuhrung der unternehme rischen Entscheidung, in welcher Hohe das Werbebudget im Rahmen des absatzpolitischen Instrumentariums zur Beeinflussung des Absatzes fixiert und auf die verschiedenen Werbemassnahmen aufgeteilt werden soll. Da jedoch alle Aspekte der Werbung in einem engen Zusammenhang stehen, muss hierbei zum Teil auch auf die gesamtwirtschaftliche, psychologische, soziologische und technische Seite der Werbung eingegangen werden."

Spis treści

I. Die Zielsetzung einer Unternehmung.- II. Die Bestimmungsgrößen der Zielvariablen.- 1. Daten.- 2. Aktionsparameter.- a) Das absatzpolitische Instrumentarium.- b) Die Werbung als absatzpolitisches Instrument des Unternehmers.- (1) Definition und Abgrenzung.- (2) Arten der Absatzwerbung.- (3) Aufgaben der Absatzwerbung.- Erstes Kapitel Die Werbevorplanung.- I. Die Nachfragebildung auf unvollkommenen Märkten und die Möglichkeiten ihrer Beeinflussung.- 1. Die Nachfragebildung auf unvollkommenen Märkten.- 2. Die Beeinflussungsmöglichkeiten der Nachfragebildung durch die Werbung.- 3. Gegenkräfte.- Exkurs: Informations- und Suggestivwerbung.- II. Die Elemente der Werbevorplanung.- 1. Ansatzpunkte und Teilziele der Absatzwerbung.- 2. Werbeverfahren.- a) Die Komponenten der Werbeverfahren.- (1) Die Werbebotschaft.- (2) Werbeträger und Werbemittel.- a. Die Werbeträger.- b. Die Werbemittel.- (3) Zusammenfassung.- b) Die Bewertung der Werbeverfahren.- (1) Die Analyse der Werbekosten.- a. Allgemeine Werbekosten.- b. Spezielle Werbekosten.- ?) Verfahrensfixe Kosten.- ?) Verfahrensvariable Kosten.- (2) Die Analyse der Werbewirkungen.- a. Arten der Werbewirkungen.- ?) Wirkungskategorien der Werbeverfahren.- ?) Wirkungskategorien der Komponenten der Werbeverfahren.- b. Methoden zur Ermittlung der Werbewirkung.- ?) Wirkungsprognose und Erfolgskontrolle.- ?) Befragungen und Beobachtungen.- c. Möglichkeiten und Grenzen der Werbeverfahrensbewertung.- 3. Folgerungen für die Werbeplanung.- a) Die Dimension der nicht-ökonomischen Verfahrenswirkungen.- b) Die Zeitkomponente der Werbewirkungen.- c) Die Interdependenz der Verfahrenswirkungen.- III. Zusammenfassung.- Zweites Kapitel Entscheidungsmodelle der Werbeplanung.- I. Die Werbeplanung bei kurzfristigen Werbewirkungen (Preis- und produktionstheoretische Ansätze).- 1. Die Bedeutung der Werbung bei vollkommener Konkurrenz.- 2. Die Absatzwerbung im Monopol und im Polypol auf unvollkommenen Märkten.- a) Die Werbeplanung im Einproduktunternehmen.- (1) Preistheoretische Grundlagen.- (2) Die Bestimmung des optimalen Werbebudgets.- (3) Die Bestimmung der optimalen Aufteilung des Werbebudgets auf die Werbeverfahren.- a. Werbeverfahren mit ausschließlich variablen Kosten.- b. Werbeverfahren mit fixen und variablen Kosten.- b) Die Werbeplanung im Mehrproduktunternehmen.- (1) Absatzabhängigkeit der Produkte.- a. Einseitige Absatzabhängigkeit der Produkte.- ?) Einproduktwerbung.- ?) Parallelwerbung.- b. Gegenseitige Absatzabhängigkeit der Produkte..- (2) Sekundärwirkung der Werbeverfahren.- a. Einproduktwerbung.- b. Parallelwerbung.- (3) Absatzabhängigkeit und Sekundärwirkung.- (4) Darstellung einer speziellen Planungssituation.- 3. Die Absatzwerbung im Oligopol auf unvollkommenen Märkten.- II. Die Werbeplanung bei langfristigen Werbewirkungen.- 1. Vertikal unabhängige Werbewirkungen (Investitionstheoretische Lösungen).- 2. Vertikal abhängige Werbewirkungen (Dynamische Planungsansätze in der Mehrperiodenanalyse).- Drittes Kapitel Die Grenzen der isolierten Werbeplanung.