Kommunikations-Controlling: Ein Beitrag Zur Steuerung Der Marketing-Kommunikation Am Beispiel Der Marke Mercedes-Benz

ISBN-13: 9783824407262 / Niemiecki / Miękka / 2003 / 433 str.

Christian Liebl

Opis

Christian Liebl entwickelt ein Konzept fur das Kommunikations-Controlling, das Kommunikations-Wirkung und Kommunikations-Budget optimiert und somit zur Effektivitat und Effizienz der Kommunikation eines Unternehmens beitragt."

Spis treści

A. Einführung.- I. Einleitung.- II. Problemstellung.- III. Aufbau der Arbeit.- B. Grundlagen des Kommunikations-Controlling.- I. Controlling.- 1. Begriff des Controlling.- 1.1 Approximationsmöglichkeiten des Controlling.- 1.2 Definitionen und Sichtweisen des Controlling.- 2. Theoretische Erklärungsansätze des Controlling.- 2.1 Entscheidungsorientierte Ansätze.- 2.2 Systemorientierte Ansätze.- 2.3 Kybernetische Ansätze.- 2.4 Situative Ansätze.- II. Kommunikation.- 1. Begriff der Kommunikation.- 1.1 Definitionen und Sichtweisen der Kommunikation.- 1.2 Formen der Kommunikation.- 2. Einordnung der Kommunikation ins absatzpolitische Instrumentarium.- 3. Funktionen und Ziele der Kommunikationspolitik.- 3.1 Funktionen der Kommunikationspolitik.- 3.2 Ziele der Kommunikationspolitik.- 4. Theoretische Erklärungsansätze der Kommunikationspolitik.- 4.1 Entscheidungsorientierte Ansätze.- 4.2 Systemorientierte Ansätze.- 4.3 Kybernetische Ansätze.- 4.4 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze.- 5. Die Bedeutung der Kommunikationspolitik für die Markenpolitik.- III. Kommunikations-Controlling.- 1. Begriff des Kommunikations-Controlling.- 1.1 Status Quo des Kommunikations-Controlling.- 1.2 Verständnis des Kommunikations-Controlling.- 2. Einordnung des Kommunikations-Controlling ins Marketing-Controlling.- 3. Ziele und Notwendigkeit des Kommunikations-Controlling.- 3.1 Ziele des Kommunikations-Controlling.- 3.1.1 S icherung der Kommunikations-Planung.- 3.1.2 Sicherung der Kommunikations-Kontrolle.- 3.1.3 Integration von Kommunikations-Planung und Kommunikations-Kontrolle.- 3.1.4 Sicherung der Kommunikations-Steuerung.- 3.1.5 Sicherung der Informationskongruenz.- 3.1.6 Beitrag zur Sicherung der Harmonisation.- 3.1.7 Beitrag zur Sicherung der Entscheidungsqualität.- 3.1.8 Beitrag zur Sicherung der Flexibilität.- 3.2 Notwendigkeit des Kommunikations-Controlling.- 4. Strategisches und operatives Kommunikations-Controlling.- IV. Konklusion.- C.Kommunikations-Wirkungsforschung.- I. Begriff der Kommunikationswirkung.- II. Verhaltenswissenschaftliche Fundierung der Kommunikationswirkung.- 1. Systematisierung der psychologischen Konstrukte.- 1.1 Zustandskonstrukte.- 1.1.1 Aktiviertheit.- 1.1.2 Emotion.- 1.1.3 Kognition.- 1.1.4 Motive.- 1.1.5 Einstellungen/Image.- 1.1.6 Werte.- 1.1.7 Persönlichkeit.- 1.2 Prozesskonstrukte.- 1.2.1 Informationsaufnahme.- 1.2.2 Informationsspeicherung.- 1.2.3 Informationsverarbeitung.- 2. Evaluierung der Kommunikationswirkung durch psychologische Konstrukte.- III. Modelle der Kommunikationswirkung.- 1. Wirkungsstufen-Modelle.- 2. Involvement-Modelle.- 3. Modell der Wirkungspfade.- 4. Modell der Wirkungskategorien.- 5. Cognitive Response-Modelle.- 6. Einstellung-zur-Kommunikation-Modelle.- 7. Imagery-Modelle.- IV. Konkretisierung der Modell-Variablen der Kommunikationswirkung.- 1. Spezifizierung der Modell-Variablen der Kommunikationswirkung.- 2. Maßgrößen der Instrumentalvariablen.- 2.1 Aktivitätsniveaus der Instrumentalvariablen.- 2.2 Operationalisierung von Aktivitätsniveaus der Instrumental-variablen.- 2.2.1 Operationalisierungsprobleme.- 2.2.2 Operationalisierungsmöglichkeiten.- 2.2.2.1 Gelddimension.- 2.2.2.2 Kontaktdimension.- 2.2.2.3 Qualitätsdimension.- 2.2.3 Evaluierung der Operationalisierungsmöglichkeiten.- 3. Maßgrößen der Prädiktor- und Reaktionsvariablen.- 3.1 Wirkungsniveaus der Prädiktor- und Reaktionsvariablen.- 3.2 Operationalisierung von Wirkungsniveaus der Prädiktor- und Reaktionsvariablen.- 3.2.1 Operationalisierung relevanter Prädiktor- und Reaktions-variablen.- 3.2.1.1 Bekanntheit.- 3.2.1.2 Einstellungen/Image.- 3.2.1.3 Marktanteil.- 3.2.2 Zurechnungsprobleme.- 4. Einbeziehung von Deskriptor- und Situationsvariablen.- V. Befunde zu den Beziehungen der Modell-Variablen der Kommunikationswirkung.- 1. Wirkung der Aktivitätsniveaus der Instrumentalvariablen.- 1.1 Wirkung der Gelddimension.- 1.2 Wirkung der Kontaktdimension.- 1.2.1 Häufigkeit der Kontakte.- 1.2.2 Zeitliche Verteilung der Kontakte.- 1.2.3 Räumliche Verteilung der Kontakte.- 1.3 Wirkung der Qualitätsdimension.- 2. Interdependente Wirkung der Aktivitätsniveaus der Instrumental-variablen.- 2.1 Wirkungsverbund.- 2.2 Wirkungskompensation.- 2.3 Wirkungspartizipation.- 3. Intertemporale Wirkung der Aktivitätsniveaus der Instrumental-variablen.- 3.1 Wirkungsverzögerung.- 3.2 Wirkungsübertragung.- VI. Konklusion.- D. Budgetierung des Kommunikations-Mix.- I. Begriff der Budgetierung.- II. Methoden zur Bestimmung der Budgethöhe.- 1. Nicht wirkungsgestütze Budgetierungs-Methoden.- 1.1 Planungskennziffern.- 1.2 Ziel- und Aufgabenmethode.- 1.3 Konkurrenzbezogener Ansatz.- 1.4 Decision-Calculus-Ansätze.- 1.5 Synthetische Ansätze.- 2. Wirkungsgestütze Budgetierungs-Methoden.- 2.1 Planungskennwerte.- 2.2 Dynamische Modelle.- 2.3 Optimierungsansätze.- III. Methoden zur Budgetallokation.- 1. Sachliche Budgetallokation.- 1.1 Kommunikationsobjekte.- 1.2 Kommunikations-Instrumente.- 1.3 Geographische Märkte.- 1.4 Kommunikationsträger.- 1.4.1 Rangreihenverfahren.- 1.4.2 Evaluierungsverfahren.- 1.4.3 Näherungsverfahren.- 1.4.4 Optimierungsverfahren.- 2. Zeitliche Budgetallokation.- IV. Methoden zur simultanen Festlegung von Budgethöhe und -allokation.- V. Konklusion.- E. Kommunikations-Controlling am Beispiel der Marke Mercedes-Benz.- I. Informatorische Fundierung der Kommunikations-Planung und -Kontrolle.- 1. Informationsinhalte des Kommunikations-Controlling.- 2. Informationsquellen des Kommunikations-Controlling.- 2.1 Interne Informationsquellen.- 2.1.1 Marktforschung.- 2.1.2 Rechnungswesen.- 2.1.3 Kommunikations-Abteilungen.- 2.2 Externe Informationsquellen.- 3. Informationssystem des Kommunikations-Controlling.- 3.1 Begriff des Informationssystems.- 3.2 Anforderungen an ein Informationssystem.- 4. Informationssystem der Marke Mercedes-Benz.- II. Kommunikations-Planung.- 1. Situationsanalyse.- 1.1 Rahmenbedingungen der Automobilbranche.- 1.2 Einflussfaktoren der Kommunikation.- 2. Kommunikationsziele.- 2.1 Strukturierung von Kommunikationszielen.- 2.2 Kommunikationsziele der Marke Mercedes-Benz.- 3. Zielgruppen.- 3.1 Begriff der Marktsegmentierung.- 3.2 Kriterien zur Marktsegmentierung.- 3.3 Zielgruppen der Marke Mercedes-Benz.- 4. Kommunikationsstrategie.- 4.1 Begriff und Notwendigkeit der Kommunikationsstrategie.- 4.2 Positionierung als Kern der Kommunikationsstrategie.- 4.2.1 Begriff der Positionierung.- 4.2.2 Positionierung der Marke Mercedes-Benz.- 4.3 Strategische Implikationen der Positionierung.- 4.3.1 Konzentrierte Kommunikation.- 4.3.2 Kontinuierliche Kommunikation.- 4.3.3 Konstante Kommunikation.- 4.3.4 Integrierte Kommunikation.- 4.3.5 Aggregierte Kommunikation.- 4.3.6 Internationale Kommunikation.- 5. Kommunikations-Instrumente.- 5.1 Bestandsaufnahme der Kommunikations-Instrumente.- 5.1.1 Klassische Werbung.- 5.1.2 Public Relations.- 5.1.3 Verkaufsförderung.- 5.1.4 Messen und Ausstellungen.- 5.1.5 Direkt-Werbung.- 5.1.6 Events.- 5.1.7 Sponsoring.- 5.1.8 Motorsport-Engagement.- 5.1.9 Product Placement.- 5.1.10 Persönliche Kommunikation.- 5.1.11 Multimedia-Kommunikation.- 5.2 Evaluierung und Priorisierung der Kommunikations-Instrumente.- 5.3 Feinsteuerung der einzelnen Kommunikations-Instrumente.- 6. Kommunikationsbudget.- 6.1 Kommunikations-Kosten.- 6.2 Kommunikations-Investitionen.- 6.3 Positionierungsbezogene Budgetierung.- III. Kommunikations-Kontrolle.- 1. Kommunikations-Ergebniskontrolle.- 1.1 Kommunikations-Wirkungskontrolle.- 1.1.1 Kontrolle der Erfüllung von Kommunikations-Zielen.- 1.1.2 Kontrolle des Zielbeitrags der Kommunikations-Instrumente.- 1.2 Kommunikations-Budgetkontrolle.- 2. Kommunikations-Planfortschrittskontrolle.- 3. Kommunikations-Audit.- IV. Methoden des Kommunikations-Controlling.- 1. Imageanalyse.- 1.1 Semantisches Differential.- 1.2 Räumliche Positionierung.- 1.3 Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse (WISA).- 2. Kommunikations-Effizienzanalyse.- 3. Jones Graph-Analyse.- 4. Image-Dimensionen-Kommunikations-Aktivitäten-Matrix (IDKAM).- 5. Kennzahlen.- 6. Frühaufklärungssysteme.- 7. Contentanalyse.- V. Konklusion.- F. Implementierung des Kommunikations-Controlling.- I. Begriff und Ziele der Implementierung.- II. Identifizierung der Implementierungsträger.- III. Durchsetzung der Implementierung des Kommunikations-Controlling.- IV. Umsetzung der Implementierung des Kommunikations-Controlling.- 1. Gestaltung der Struktur für das Kommunikations-Controlling.- 2. Gestaltung der Kultur für das Kommunikations-Controlling.- V. Konklusion.- G. Schlussbetrachtung und Ausblick.- I. Zusammenfassung der Kernhypothesen.- II. Entwicklungstendenzen.- III. Implikationen für Forschung und Praxis.- I. Anzeigenbeispiele Markenwerbung.- II. Anzeigenbeispiele Produktwerbung.- III. Anzeigenbeispiele Krisen-PR.- IV. Anzeigenbeispiele Effizienzanalyse.

O autorze

Dr. Christian Liebl promovierte als externer Doktorand bei Prof. Dr. Volker Trommsdorff am Lehrstuhl für Marketing der Technischen Universität Berlin. Er ist als Markenmanager für Mercedes-Benz im Stabsbereich Strategie bei DaimlerChrysler tätig.

Blurb

Kaufentscheidungen von Konsumenten basieren maßgeblich auf der subjektiven Wahrnehmung von Marken. Da das Markenimage vor allem durch die Kommunikation beeinflusst wird, spielt diese eine Schlüsselrolle in der Markenführung. Investitionen in die Kommunikation tragen daher zur Verbesserung von Marken- und Unternehmenswert bei. Allerdings führen die wachsende Dynamik und Komplexität in Unternehmen und ihrem Umfeld verstärkt zu abnehmender Kommunikationswirkung bei zunehmenden Kommunikationskosten.

Christian Liebl verbindet die betriebswirtschaftlichen Teildisziplinen Kommunikation und Controlling und entwickelt am Beispiel der Marke Mercedes-Benz ein Konzept für das Kommunikations-Controlling als spezialisiertem Teilbereich des Marketing-Controlling.
Auf der Basis von Kommunikations-Wirkungsforschung und gängigen Budgetierungsansätzen erfolgt die Optimierung von Kommunikationswirkung und --budget. Damit wird ein Beitrag zur Erfüllung der Kommunikations-Ziele unter Gewährleistung Sicherstellung von Effektivität und Effizienz geleistet.