Entstehung Und Entwicklung Kreativer Werbeideen: Verbale Und Visuelle Assoziationen ALS Grundlage Der Bildideenfindung Für Eine Erlebnisbetonte Werbun

ISBN-13: 9783790806014 / Angielski / Miękka / 1992 / 311 str.

Carlo Petri

Opis

Fur viele AufgabensteIlungen ist die Suche nach neuen, aber auch brauchbaren Ideen eine Herausforderung, die man selbst als ein faszinierendes assoziatives Abenteuer im Kopf erkennen und erleben sollte. Der Spass an der Aufgabe, die Begeisterung am standigen Hin-und Herassozueren fur die Bewaltigung dieser Aufgabe, aber auch erfrischende Anregungen und positive Ausstrahlungen von aussen sollten dabei die gemeinsamen Wegbegleiter fur eine erfolgreiche Abenteuerreise sein. Das gilt auch fur diese Arbeit, die im Juli 1991 vom Fachbereich Witschaftswissenschaften der Universitat des Saarlandes als Dissertation angenommen wurde. Sie ist Teil des Forschungsprojektes Computer Aided Advertising System, das derzeit unter der Leitung von Professor Dr. Werner Kroeber-Riel am Institut fur Konsum-und Verhaltensforschung (Saarbrucken) durchgefuhrt wird. Zu grossem Dank verpflichtet bin ich meinem Ideenzunder und Doktorvater Herrn Professor Dr. Werner Kroeber-Riel, der mich furdiese Aufgabe begeisterte und zu vielen kognitiven Entdeckungs reisen fuhrte, weil er mir als Impulsgeber fur neue gedankliche Querverbindungen stets hilfreich zur Seite stand. Danken mochte ich auch Herrn Professor Dr. Bruno Tietz, der ebenso wie mein Doktorvater die Gesamtidee im Eiltempo zu beurteilen hatte."

Spis treści

A. Einführung.- 1. Problemstellung.- 2. Begriffliche Grundlagen.- 2.1. Verbale und visuelle Assoziationen.- 2.2. Kreative Bildideen.- 2.3. Erlebnisbetonte Werbung.- 3. Die Bedeutung von Assoziationen für die Werbung.- 4. Die Bedeutung der Erlebnisvermittlung für die Werbung.- B. Theoretische Grundlagen: Vom assoziativen Denken zu kreativen Bildideen.- 1. Entstehung von verbalen und visuellen Assoziationen.- 1.1. Grundlagen aus den Assoziationstheorien.- 1.1.1. Verschiedene Assoziationstheorien im Überblick.- 1.1.2. Assoziationsexperimente: Verschiedene Arten und Anwendungsbereiche.- 1.1.3. Determinanten des Assoziationsverhaltens.- 1.1.3.1. Reizwortparameter.- 1.1.3.2. Personenparameter.- 1.1.3.3. Situationsparameter.- 1.1.4. Erklärungsansätze für das Zustandekommen verbaler Assoziationen.- 1.1.4.1. Die primären Assoziationsgesetze.- 1.1.4.2. Weitere Assoziationsprinzipien und Klassifikationsversuche.- 1.1.4.3. Die Rolle von Wissen und Schemata im AssoziationsprozeB.- 1.1.4.4. Assoziative und semantische Netze und ihr Erklärungswert für verbales Assoziieren.- 1.1.5. Messung und Interpretation von Assoziationsstrukturen und -prozessen.- 1.1.5.1. Zeitliche Clusteranalyse.- 1.1.5.2. Inhaltlich-semantische Clusteranalyse.- 1.2. Grundlagen aus der Imageryforschung.- 1.2.1. Überblick.- 1.2.2. Messung visueller Vorstellungen.- 1.2.2.1. Methoden und Probleme.- 1.2.2.2. Die Bedeutung von Imagery-Instruktionen.- 1.2.3. Visuelle Vorstellungen als eigenständige Repräsentationsform? — Überblick über die Imagerydebatte.- 1.2.4. „Emotional Imagery“: Emotionales Erleben durch visuelle Vorstellungen.- 1.2.5. Erklärungsansätze für das Zustandekommen visueller Assoziationen.- 1.2.5.1. Vom Wort zur Bildvorstellung.- 1.2.5.2. Assoziative Beziehungen zwischen Bildvorstellungen.- 1.3. Zusammenführung von Assoziations- und Imageryforschung: Gemeinsamkeiten bei der Erklärung von Gesetzmäßigkeiten der verbalen und visuellen Assoziationsbildung.- 2. Zustandekommen kreativer Ideen — Grundlagen aus der Kreativitätsforschung.- 2.1. Grundelemente der Kreativität.- 2.1.1. Das kreative Produkt.- 2.1.2. Die kreative Person.- 2.1.3. Der kreative Prozeß.- 2.1.4. Umweltbedingungen und Kreativität.- 2.2. Motivation zur Kreativität.- 2.3. Kreativitätstechniken als spezielle heuristische Instrumente der Ideenfindung.- 2.3.1. Allgemeiner Überblick.- 2.3.2. Darstellung systematisch-analytischer Methoden am Beispiel des Morphologischen Kastens.- 2.3.3. Intuitiv-kreative Methoden.- 3. Zustandekommen kreativer Bildideen als Ergebnis assoziativer Denkprozesse: Theoretische, empirische und praktische Grundlagen.- 3.1. Die Theorie der assoziativen Kreativität: Ideenfindung durch vorwiegend verbales Assoziieren.- 3.2. Die Theorie der „Creative Imagination“: Ideenfindung durch vorwiegend visuelles Assoziieren.- 3.3. Intuitiv-assoziative Methoden der Bildideenfindung.- 3.3.1. Frage-Techniken und Selbstinstruktionen als Ideenzünder.- 3.3.2. Denken in Analogien und Metaphern.- 3.3.3. Sensorische Assoziationen und Denken in „sensorischen Bildern“.- 3.3.4. Laterales und divergentes Denken am Beispiel von Farbassoziationen.- 3.4. Verbales und visuelles Assoziieren als Quellen kreativer Bildideen: Herstellung von Gedächtnisverbindungen.- C. Empirischer Teil: Ermittlung von Gesetzmäßigkeiten der Assoziationsbildung und Ableitung von Suchrichtungen für die Bildideenfindung.- 1. Erkenntnisinteresse und Zielsetzung.- 2. Empirisches Vorgehen.- 2.1. Übersicht.- 2.2. Versuchspersonen.- 2.3. Auswahl des Wortmaterials.- 2.4. Instruktionen.- 2.5. Aufbau und Durchführung der Untersuchung.- 3. Ergebnisse.- 3 1 Diskussion der Auswertungsmethode und Beschreibung der Auswertungsschritte.- 3.2. Untersuchung des Assoziationsverhaltens Teil I: Inhaltsanalyse von Assoziationsprinzipien für unmittelbare assoziative Beziehungen zwischen Reizwort und Antwort.- 3.2.1. Kategorienbildung und Operationalisierung.- 3.2.2. Quantitative Datenanalyse: Häufigkeitsermittlung angewandter Assoziationsprinzipien und Ableitung von „Prioritätenregeln“.- 3.2.2.1. Reizwortunabhängige Ergebnisse.- 3.2.2.2. Reizwortabhängige Ergebnisse.- 3.2.3. Qualitative Datenanalyse: Darstellung und Bewertung einzelner Assoziationsprinzipien und Ableitung von Suchrichtungen.- 3.2.3.1. Attribut-Objekt-Relationen.- 3.2.3.2. Assoziationen nach Ahnlichkeit.- 3.2.3.3. Assoziationen nach Gegensatz.- 3.2.3.4. Wortzusammensetzungen, Klangassoziationen und Vervollständigung von Redewendungen.- 3.2.3.5. Farbassoziationen.- 3.2.3.6. Nicht-visuelle sensorische Assoziationen.- 3.2.3.7. Assoziationen nach Kontiguität.- 3.2.3.8. Sonstige.- 3.3. Untersuchung des Assoziationsverhaltens Teil II: Inhaltsanalyse von Assoziationsprinzipien fir assoziative Beziehungen zwischen aufeinanderfolgenden Antworten.- 3.3.1. Kategorienbildung und Operationalisierung.- 3.3.2. Quantitative Datenanalyse: Häufigkeitsermittlung angewandter Assoziationsprinzipien.- 3.3.2.1. Reizwortunabhängige Ergebnisse.- 3.3.2.2. Reizwortabhängige Ergebnisse.- 3.3.3. Qualitative Datenanalyse: Darstellung und Bewertung einzelner Assoziationsprinzipien und Ableitung von Suchrichtungen.- 3.3.3.1. Vertikale Assoziationsbildungen.- 3.3.3.2. Horizontale Assoziationsbildungen.- 3.3.3.3. Assoziationen nach dem Teil-vom-Ganzen-Prinzip.- 3.3.3.4. Assoziationen nach Kontiguität.- 3.4. Exkurs: Inhaltliche Interpretation empirisch ermittelter Assoziationsnormen.- D. Anwendungsmöglichkeiten: Ein Entwurfskonzept für die computergestützte Suche nach kreativen Bildideen im Rahmen von CAAS (Computer Aided Advertising System).- 1. Computer und Kreativität.- 1.1. Können Computer kreative Arbeit leisten?.- 1.2. State of the Art — Überblick über Computersysteme zur Unterstützung kreativer Denkprozesse.- 2. Das Suchsystem im Überblick: Systemphilosophie und Subsysteme.- 3. Das Subsystem ‚Suche nach kreativen Bildideen‘: Entwurfskonzept und Implementierungsansätze.- 3.1. Suchheuristik: Suchrichtung, Suchwege und Suchhilfen.- 3.2. Einstiegsmöglichkeiten für den Systembenutzer.- 3.3. Darstellung der Suchheuristik am Fallbeispiel einer möglichen Benutzeranwendung.- 3.3.1. Übersicht.- 3.3.2. Freies Assoziieren.- 3.3.3. Gestütztes Assoziieren: Suche nach Bildideen in die Breite.- 3.3.3.1. Kategorien kreativ kennenlernen.- 3.3.3.2. Mit Worten spielen.- 3.3.3.3. Ähnlichkeiten entdecken.- 3.3.3.4. Mit den Sinnen sehen.- 3.3.3.5. Gegensätze entwickeln.- 3.3.3.6. Mit Farben phantasieren.- 3.3.4. Gestütztes Assoziieren: Suche nach Bildideen in die Tiefe.- 3.3.4.1. Assoziationsleiter rauf und runter.- 3.3.4.2. Teil vom Ganzen.- 3.5. Die Ideenbank.- 3.6. Sortierung und Kombination der gesammelten Bildideen mit Hilfe des Morphologischen Kastens.- E. Zusammenfassung und Ausblick.